Действительно, привлечение имиджмейкеров весьма часто носит разовый характер, — спланировали рекламную кампанию, нарисовали логотип, придумали пару слоганов — и спасибо. «Отмазали» от компромата — и достаточно. Но, какой бы прекрасный имидж вашей организации ни создали, и сколько бы вы за это ни заплатили, — разовая работа остается разовой. Любой имидж подвержен множеству внешних воздействий, он постоянно изменяется, как в зависимости от ваших собственных шагов, так и под влиянием других обстоятельств. Сегодня какой-нибудь чиновник в своем интервью сказал, что «качество вашей продукции вызывает серьезные сомнения»; завтра пенсионер заработает расстройство желудка, откушав купленных в вашем магазине сарделек, и начнет рассказывать об этом знакомым (а тех — весь район). Можно ли считать, что имидж вашей фирмы остался неизменно положительным? Вы лишили премиальных алкоголика-сторожа, а тот в отместку начал распространять слухи о диких оргиях в вашем офисе. Девяностолетняя гардеробщица подала заявление в прокуратуру, что вы принудили ее к сожительству под угрозой увольнения. Есть ли основания считать, что у вас все в порядке?
Именно поэтому штатный специалист по связям с общественностью нужен вам как воздух, и гораздо больше, чем уборщица, хотя в чем-то их функции и схожи — та тоже будет выручать вас, если кто-то намусорит посреди вашего офиса.
Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. Даже если вы просто слишком долго не рекламировали свою продукцию, есть шансы, что вас смогут обойти более разворотливые конкуренты. А в число задач поддержания имиджа входит и то, чтобы о вашей фирме хотя бы не забывали.
Но важно не только поддержание имиджа организации, но и вашего личного имиджа как ее первого лица. Не стоит недооценивать самого себя — значение любого руководителя или общественного деятеля весьма велико, а для возглавляемой им структуры первостепенно. Очень часто толчок к возникновению проблем и к негативным изменениям имиджа организации дает именно руководитель, на какой-то момент забывший, что каждое его слово или действие — символ, и ему нельзя делать все, что вздумается. Подумайте сами — если вы сегодня по доброте душевной оказали спонсорскую помощь детскому дому, это сразу положительно скажется на имидже вашей фирмы, продемонстрирует ее внимание к социальным проблемам, заботу о детях (даже если те и не нуждались в подаренных вами десяти ящиках подшипников). Скажутся на имидже фирмы и не совсем красивые действия ее руководителя (только теперь уже отрицательно) — шумный загул с дракой в большом ресторане, появление на банкете у губернатора в несвежем спортивном костюме или вождение машины в нетрезвом состоянии. Задача вашего имиджмейкера — сделать все, чтобы не допустить таких событий.
Но «сорваться» может каждый — появились сложности в бизнесе, поссорились с женой, да хотя бы просто устали. Предположим, вы все-таки надели спортивный костюм, пришли на пресловутый губернаторский банкет, устроили пьяный дебош и «помяли лицо» нескольким депутатам, а после этого снесли на своей машине пять телефонов-автоматов и отобрали служебное оружие у патрульных ГИБДД. Как раз для таких случаев и существуют технологии коррекции имиджа. Для настоящих специалистов дело чести сделать так, чтобы информация о ваших подвигах не попала в прессу, губернатор и депутаты не держали на вас зла, а ГИБДД убедилось, что в машине были вовсе не вы, да и машины-то никакой не было. При хорошей работе даже эту ситуацию можно использовать для повышения вашего авторитета, пустив слух, объясняющий ваш помятый вид и разбитую машину неудавшимся покушением со стороны чеченских террористов.
Еще актуальнее сегодня коррекция имиджа для общественных и политических объединений, многими из которых движут идеи борьбы с чем-либо или за что-либо. Хрестоматийный пример — мощный удар по КПРФ, выдвинувшей одним из главных лозунгов «борьбу с преступным режимом Ельцина». Если бы коммунистам удался импичмент — это было бы для них прекрасно; настоящим подарком для них стала бы и отставка президента в период проведения обещанной ими «всероссийской политической стачки». Но нет — ни стачка, ни импичмент не удались, а президент ушел в отставку сам, да еще и в самый неподходящий момент, в канун Нового года. И компартия, привыкшая удерживаться за счет «протестного электората», так и не смогла оперативно сориентироваться и внятно сформулировать новые лозунги. Итог — резкое падение рейтинга, снижение влияния во власти, потеря многих сторонников.
В подобной, если не худшей, ситуации окажется и любое региональное движение, если, допустим, не пойдет на новые выборы губернатора, на критике которого оно заработало авторитет, или, наконец, примут закон, который оно пытается протолкнуть уже лет десять. Большинство общественных структур-борцов настолько тесно связано с проблемами, которые пытается решить, что существовать без них уже не сможет.
Те же сложности ожидают предпринимателя, который удерживает лидирующее положение на рынке за счет отсутствия сильного конкурента (по принципу «на безрыбье и рак — рыба»). Достаточно
кому-то другому начать ввоз более качественной или более дешевой продукции — и «твердые позиции» такого лидера полетят в тартарары.
в начало
Оперативное реагирование на события
Одна из основ повседневного PR — немедленная и адекватная реакция на любое событие. Ваш позитивный образ будет устойчив только в том случае, если вы не дадите общественному мнению предположить, что вы некомпетентны в своей области, способны испытывать растерянность или спасовать перед неожиданностью. По-хорошему, ваш имидж должен вообще исключать такое понятие, как «неожиданность», — пусть все будут уверены, что вы предвидели любые события, а возникающие у вас проблемы — и не проблемы вовсе, а часть некоего «стратегического плана».
Если антикризисный PR в целом можно сравнить с медициной, то повседневный PR — это работа «скорой помощи» в сочетании с функциями сиделки. Если у пациента поднялась температура — нужно сделать ему укол, если он перемерз — напоить горячим чаем, если на голову упал кирпич — продезинфицировать и перевязать рану... Принимаемые решения не всегда бывают самыми лучшими и тщательно выверенными, но главное их качество — это немедленное принятие и определенный уровень адекватности. Понятно, что человеку с тридцатью колотыми ранениями нет смысла сразу ставить трехведерную клизму, но какая-то первая помощь в соответствии с его состоянием ему нужна. Вовремя сориентироваться и сделать хоть что-нибудь, когда бездействие может стать губительным, — в этом и есть суть повседневного PR.
Возьмем простой жизненный пример: в одном из дальневосточных регионов небывалого размера достигают лесные пожары. На улицах городов невозможно находиться из-за невероятной задымленности, концентрация токсических веществ в атмосфере превышает предельно допустимую в десятки раз; у жителей региона обостряются все хронические заболевания, лечебные учреждения не успевают оказывать помощь пострадавшим. Для тушения пожаров не хватает ни техники, ни людей, ни средств. Понятно, что объяснимое состояние местных властей — полная растерянность.
Конечно, самым разумным было бы на этот период прекратить занятия во всех учебных заведениях, позаботиться об оказании помощи пострадавшим, организовать бесплатную раздачу необходимых лекарственных препаратов. То, что это никому не приходит в голову, только осложняет положение. У людей возникает вопрос: а где же наш горячо любимый губернатор и чуть менее любимый мэр? На этот вопрос ответить невозможно, так как за все это время ни один из них даже не прокомментировал ситуацию. Могут ли эти политические деятели считать, что их рейтинг остался неизменным — не те «рейтинговые таблицы», которые фабрикуют их же «придворные» социологи, а реальная поддержка в обществе?
Мы можем не любить и не уважать американцев — возможно, для этого и есть основания. Но посмотрите, как эффективно они используют в имиджевых целях любую катастрофу, стихийное бедствие, даже национальную трагедию, каким бы кощунственным ни казалось это утверждение. На любых развалинах мы видим президента США, не говоря уже о местных чиновниках, — вот они, родные, демонстрируют солидарность с бедами избирателей, проявляют неподдельное внимание к пострадавшим, размышляют, чем бы им помочь. Американские президенты не боятся говорить — любое мало-мальски значимое событие становится поводом для «обращения к нации»; в итоге каждый американец ежедневно видит, что его власть — с ним, она старается решать его проблемы, а главное — не забывает о его существовании. Таких политиков и будут поддерживать, а их имиджмейкеры действительно отрабатывают свои гонорары.
Если бы возле каждого российского руководителя находился тот, кто помогал бы ему вовремя отреагировать на события, многих сегодняшних сложностей можно было бы избежать. С уверенностью можно сказать, что не падал бы столь низко авторитет власти, к бизнесменам не относились бы как к уголовникам, а к политикам — как к более удачливым уголовникам.
Действительно, иногда достаточно просто небольшого выступления, чтобы поддержать свой имидж. И неправда, что лучшая политика — это с гордостью игнорировать любые сложности и нападки. В наше время игнорировать нельзя ничего, так как отсутствие реакции воспринимается или как признание правоты самых худших обвинений, или как неуважение к обывателю, что еще более опасно. Вспомните, к чему может привести неверный ответ на вопрос выпившего россиянина: «Ты меня уважаешь?»...