в начало
Защита имиджа от внешних воздействий
Какой бы имидж вы себе ни создавали, он в любом случае идеализирует вас — поэтому более всего он напоминает изнеженное тепличное растение, которое вы пересадили в обычный огород. Достаточно малейшего дуновения ветерка или кислотного дождика, чтобы это прекрасное растение начало чахнуть, цветы — опадать, а листья — желтеть. Ухаживать за таким растением — занятие нелегкое и не всегда приятное, но иначе оно погибнет.
Не будет преувеличением, если мы скажем, что ваш имидж подвергается изменяющим его воздействиям по крайней мере ежедневно, а иногда и ежечасно. В тот самый момент, когда вы читаете эти строки, на лавочке сидят с десяток старушек, одна из которых авторитетно разъясняет остальным, что вы — «зажравшийся новый русский» и «занимаетесь преступными махинациями» (основанием служит то, что ваш дворник не успел очистить дорожку к магазину от наледи и старушка поскользнулась, растянув себе ногу), И это самое прямое воздействие на ваш имидж, негативно настраивающее против вас определенную часть общества.
Завтра с вывески вашего же магазина какой-то хулиган украдет одну букву, превратив неплохое название «ИСТОК» в неблагозвучное «СТОК». Пока эта вывеска не будет снята или исправлена, она также будет негативно влиять на имидж вашей фирмы. То же самое касается безграмотной продавщицы, вывесившей на самом видном месте объявление «СВЕЖЕГО МОЛОКА НЕТУ!» (покупатели долго будут размышлять, почему вы реализуете только несвежее молоко и стоит ли вообще приходить в ваш магазин), или мэра, издавшего постановление о запрете реализации мяса из республики Зимбабве в связи с мором скота, о котором он услышал в сводке новостей (недоверие к любой мясной продукции и сомнения, не из Зимбабве ли она, гарантированы). А ведь есть еще и прямые воздействия, целью которых является непосредственно подрыв вашего авторитета, — заказные статьи, распускание порочащих слухов, дезинформирование органов власти, провокации и т. п.
О какой защите от всех этих воздействий может идти речь, и возможна ли она вообще? Как проконтролировать каждую выжившую из ума старушку, заставить всех продавцов поумнеть или разом решить проблему мелкого хулиганства? Скорее всего, тот, кто пообещает вам сделать все это, — или новый кандидат на должность Президента РФ, или ненормальный. Но не все потеряно; существуют и другие методы — хотя довольно сложные, но, как правило, дающие эффект.
в начало
Контроль коммуникативных каналов
Чтобы поставить кого-то, кто будет следить за каждым продавцом, пенсионером, чиновником и журналистом, у вас просто не хватит денег, так как этот вариант весьма масштабен. Несколько дешевле применение средства повседневного PR, именуемого «контроль коммуникативных каналов». Подразумевается установление постоянного контроля определенной степени не над самими обывателями, а над теми каналами, через которые происходит доведение до них информации, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение.
Идея управления репутацией через подконтрольные каналы коммуникации изначально зародилась в недрах политического PR; считалось (а многие считают так и до сих пор), что для проведения в органы власти «нужного» кандидата или формирования общественной поддержки проводимой политики главным условием становится «покупка» (хотя бы временная) всех печатных СМИ, каналов вещания телевидения и радио. Эту теорию породили люди, знакомые с крылатым выражением «кто владеет информацией, тот владеет миром», но не до конца понявшие его смысл; среди определенной части политтехнологов названная теория господствует и сегодня.
Попытки развить ее, предполагающие существование и иных каналов влияния на общественное мнение, к которым были отнесены общественные объединения, тем не менее потерпели крах. Как показал опыт, большинство объединений, одно время активно включаемых во всевозможные политические консультативные советы и общественные палаты при органах власти, не только не являются выразителем настроений определенных социальных категорий, но подчас вообще не выражают ничьих позиций, кроме взглядов руководителя (который порой и составляет всю электоральную базу своего объединения).
В условиях все большего падения авторитета печатного слова и снижения доверия к СМИ данная теория уступила свои доминирующие позиции разработкам в области знаменитого «административного ресурса», который сегодня и представляет ведущую силу в политических процессах и на выборах. Но отнюдь не каждый из наших читателей располагает всеми административными рычагами, поэтому интерес для нас представляет не победа на выборах, а использование каналов контроля негативных воздействий на имидж.
Итак, к интересующим нас каналам относятся:
§ Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный характер, — новостных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы и т. п. Опыт показывает, что в нашем случае совсем необязательно в прямом смысле «покупать» все СМИ или их редакторов. Обычно бывает достаточно с помощью определенных рычагов заставить их уделять большее внимание достоверности информации, в той или иной мере затрагивающей ваши интересы, а также обеспечить себе возможность поместить в них данные, выгодные вам. В то же время контроль такого канала, как СМИ, по своей значимости занимает самое последнее место; антикризисные технологии принимают . в расчет и вероятность того, что вы вообще никоим образом не сможете повлиять на них.
§ Наружная информация. Это — любые вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления. Те из них, которые принадлежат лично вам, контролировать проще всего, — вы как заказчик можете самостоятельно регулировать их содержание и оформление, главное — не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни было. Сложнее обстоит дело с источниками наружной информации, размещаемыми вашими конкурентами или органами власти, хотя есть средства, обеспечивающие и в данном случае защиту ваших интересов.
§ Публичные мероприятия. Сюда относятся любые встречи непосредственно «с народом», проводимые представителями власти или общественного сектора, вами, вашими сторонниками или противниками, а также — кем угодно. Этот канал гораздо важнее, и доверия к получаемой через него информации у обывателя больше. Одно дело — какая-то статья, а другое — сведения, полученные «из первых рук». Чтобы предотвратить нежелательные последствия, вы должны быть информированы обо всех крупных общественных мероприятиях и иметь возможность хоть каким-то образом контролировать их содержание.
§ Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов, но это гораздо важнее, чем, допустим, работа с журналистами.
§ Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п. Такой вид тесно связан со следующей группой — каналами неформальной коммуникации.
§ Неформальная коммуникация. Это как раз те самые бабушки, сидящие на лавочке, пенсионеры за бутылкой водки, покупатели в очереди. Главное качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют не сильную эмоцию, а эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно управлять, но в то же время она наиболее важна. Здесь необходимо использовать методики управления слухами, всевозможные манипуляции, психологические методы.
в начало
Антикризисный мониторинг
«Знал бы, где падать, — коврик бы подстелил». Это и есть основная цель антикризисного мониторинга.
Первым делом для этой цели проводится систематизация потенциальных источников кризиса; обычно в их число входят:
§ органы власти и местного самоуправления;
§ средства массовой информации;
§ общественные и политические объединения;
§ конкуренты;
§ собственные сотрудники;
§ непосредственные потребители деятельности организации;
§ сторонники и деловые партнеры;
§ так называемые «факторы неопределенности» (содержание этого понятия зависит от индивидуальных особенностей вашей организации).
Как показывает практика, потенциальным источником кризиса может стать любой фактор, имеющий хоть какое-то отношение к вашей деятельности или потенциально способный иметь такое отношение, то есть почти все. Конечно, при антикризисном мониторинге нет нужды принимать в расчет, допустим, негра, сидящего под пальмой в Республике Чад, но и без него число потенциально опасных факторов достаточно велико.
Затем вам необходимо позаботиться о получении в свое распоряжение собственных источников сведений, охватывающих весь спектр потенциально опасных факторов.
По своей сути антикризисный мониторинг — это организация собственной «разведки и контрразведки», оперативно снабжающей вас любой самой свежей информацией, а также работа аналитической службы, обрабатывающей полученные данные и прогнозирующей их влияние на организацию.
Различные практические стороны антикризисного мониторинга будут подробно рассмотрены в соответствующих разделах; напомним лишь, что «кто предупрежден, тот вооружен»...