Содержание
Введение
1 Теоретические основы организации рекламной кампании массового досугового мероприятия
1.1 Описание планируемого массового досугового мероприятия
1.2 Целевая группа
Выводы
2 Особенности рекламной кампании
2.1 Разработка рекламной кампании
2.2 Медиапланирование
Выводы
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Современная культурология рассматривает культурно-досуговую деятельность как процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности. Причем процесс этот определяется потребностями личности, ее интересами. Пришло время не просто снисходительно учитывать запросы потенциальной или реальной аудитории, но положить их в основу всей сегодняшней деятельности учреждений культуры. С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основании которых как раз и лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или социальных групп. Сама же культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга.
Логика маркетингового подхода достаточно проста. Каждый нормальный человек всегда испытывает в чем-либо нужду, ощущая при этом дискомфорт. Стремление попасть в зону комфортного существования приводит человека к осознанию нужды. А осознанная нужда - это и есть возникшая потребность.
Потребности человека колеблются в более или менее значительных пределах - от элементарных физиологических потребностей (пища, сон и т.п.) до самых высоких, теперь уже социальных (общение, признание со стороны окружающих, наслаждение искусством, самоутверждение и т.п.). Существует несколько способов удовлетворения возникших потребностей: что-то можно создать (произвести, выполнить, обеспечить) самостоятельно; что-то можно выпросить у окружающих, дождаться от общества, государственного учреждения, спонсора. В отдельных случаях необходимое отнимается у кого-то силой. Но самый цивилизованный способ удовлетворения потребностей - обмен. Последний может быть и коммерческим (деньги - товар - деньги), и некоммерческим, т.е. благотворительным.
Там, где осуществляются коммерческие обмены, именуемые сделками, возникает рынок, а между субъектами обмена складываются рыночные отношения. В других случаях предметами обмена становятся не товар и/или деньги, а свободное время, чувства, идеи и т.п. Потребности "нерыночного характера" перекрываются государственными субсидиями или чьими-либо пожертвованиями, но поскольку наше государство достаточно бедно, чтобы удовлетворить все многообразие потребностей своих граждан, а меценатство и спонсорство на современном этапе пока эпизодичны, рынок и рыночные отношения в сфере культуры и, в частности, в культурно-досуговой деятельности не только неизбежны, но и просто необходимы. Как видим, маркетинговый взгляд на вещи снимает все сомнения по поводу правомерности развития рыночных отношений в сфере культуры.
Доминанта завтрашнего этапа развития культурно-досуговой деятельности - рыночная экономика. Она мобилизует для удовлетворения духовных потребностей не только государственные ресурсы, но и личные средства граждан, а также пожертвования всевозможных спонсирующих организаций и лиц.
Одним из способов удовлетворения духовных потребностей общества является организация культурных массовых мероприятий администрацией города.
В традиционном сознании массовые мероприятия чаще всего ассоциируются с разгулом неуправляемой и разгоряченной алкоголем молодежи. Такое представление не лишено оснований. Примеров того, когда изначально общий, масштабный праздник становился исключительно достоянием молодых, предостаточно.
Причин тому несколько. Одна из них касается организационной специфики подобных мероприятий. В отличие от узконаправленных, специализированных мероприятий, посвященных, скажем, детской аудитории или аудитории лиц пенсионного возраста, разработка развлекательной программы, охватывающей все возрастные группы, требует особого подхода и профессионализма. В результате массовые мероприятия становятся тонким маркетинговым инструментом, позволяющим воздействовать на целевые группы, недоступные обычным средствам рекламы.
Массовое мероприятие значительно отличается от корпоративного праздника:
1. Масштабами (это крупный или не очень крупный форум, он может быть как официальным, так и развлекательным);
2. Задачами (внешняя направленность воздействия);
3. Размерами площадки, где проходит действие: площадь, улица, стадион, парк и т.п. (желательно открытое пространство);
4. Целевой аудиторией (рассчитано на широкие массы);
5. Рекламной кампанией (использование средств массовой информации).
Проблемой данных мероприятий является низкая их посещаемость.
Для привлечения как можно большего количества гостей праздника необходимо разрабатывать рекламную кампанию, что подчеркивает актуальность выбранной мною темы.
Предметом написания данной дипломной работы является разработка рекламной кампании массового досугового мероприятия.
Объектом данного исследования является город как среда проведения мероприятия.
Целью написания данной дипломной работы является привлечение наибольшего количества участников.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
описать планируемое массовое мероприятие;
определить целевую группу;
разработать рекламную кампанию;
осуществить медиапланирование.
Исследованиям в области рекламы и маркетинга посвящены труды Г. Н. Азоева, О. Д. Андреевой, М. П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В. В. Войленко, В. В. Герасименко, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, Е. П. Голубкова, В. А. Гончарук, В. Н. Дегтяренко, П. С. Завьялова, А. И. Ковалева, И. И. Кретова, Р. Б. Ноздревой, А. Н. Романова, Б.Е. Токарева, Р.А. Фатхутдинова, В. Е. Хрупкого, А. М. Цацулина и многих других отечественных ученых.
В то же время реклама массовых досуговых мероприятий слабо изучена в отечественной литературе.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации рекламных кампаний, маркетингу, экономике общественного сектора и т.д.
В основе дипломной работы лежат следующие методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез, маркетинговый анализ и т.д.
Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, ее практическая и теоретическая значимость, дан аналитический обзор изученной литературы, сформулированы цели и задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе описано планируемое массовое досуговое мероприятие и определена целевая группа. Вторая глава посвящена разработке рекламной кампании и медиапланированию. В заключении приведены выводы по всей работе.
1 Теоретические основы организации рекламной кампании массового досугового мероприятия
1.1 Описание планируемого массового досугового мероприятия
Казавшийся вечным и незыблемым "Культпросвет" не только изменил свое название, но и утратил прежнюю роль в общественной жизни городских и сельских жителей. Сегодня он обогащается благодаря поиску новых путей и способов удовлетворения все возрастающих духовных потребностей населения, здесь все настойчивее отыскиваются и осваиваются инновационные подходы и новые технологии деятельности и управлений. Но раньше, чем мы коснемся современных технологий культурно-досуговой деятельности, их состояния, проблем и перспектив развития, необходимо хотя бы в общих чертах проследить основные этапы становления системы социальной организации досуга в стране, начиная с дореволюционной поры и до наших дней.
В дореволюционную пору доминирующим направлением в содержании культурного досуга правомерно считать просвещение. В деятельности бытовавших в конце XIX в. благотворительных обществ и правительственных ведомств четко прослеживается стремление к распространению знаний среди населения, не охваченного традиционными формами обучения в университетах, институтах, общеобразовательных школах и т.п. Яркий пример тому - народный университет Шанявского, благополучно просуществовавший в Москве с 1908 по 1918 годы. Созданный на средства столичной профессуры, он успешно конкурировал с государственным университетом, хотя в деятельности его четко просматриваются не академические, но культурно-просветительские традиции.
Спектакли любительских театров, благотворительные концерты, самодеятельные кружки, объединения, наконец, массовые праздники, посвященные знаменательным датам (1000-летие России, 100-летие Бородинской битвы, 300-летие дома Романовых и др.), - все это готовилось и проводилось с участием не только государственных ведомств, но и при широком участии интеллигенции. Многие формы культурной деятельности, родившиеся до 1917 г., дошли до наших дней: массовые праздники, торжественные приемы, балы и карнавалы, народные гуляния, лекции, кинопросмотры, концерты и спектакли. Так что эре внешкольного образования, а длилась она вплоть до 1920 г., наши современники обязаны многим.
В советское время доминантой социально организованного досуга становится политика. Пришедшие к власти большевики открыто декларировали завоеванные ими права, в том числе и на организацию мероприятий в сфере свободного времени. Связь просвещения с политикой (об отдыхе и развлечениях много рассуждать, как видно, не полагалось) надолго осталась ведущим принципом политико-просветительной работы. Традиционный театр заменяется массовыми действиями, лекции маститых университетских профессоров - политическими агитками, подлинно народные праздники - искусственно сконструированной системой замысловатых организационно-методических форм: инсценированный доклад, политбой, агитсуд, а позднее - живая газета, синяя блуза, ТРАМы и т.п. Нет нужды доказывать, чьим интересам служила эта чуждая досугу нормальных людей система, от начала до конца пронизанная духом классовой борьбы.