Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 101 из 120)

Помимо кризиса-происшествия, к которому относит­ся Чернобыль, существуют социальные кризисы, которые "вносят "разрыв между реальным положением компании в данный момент" и ее имиджем, ставя под сомнение его целостность, и, возможно, в какой-то мере идентичность" [153, с. 92]. Примером чего могут служить забастовки. В этом случае ограничение информации, как и в случае Чернобыля, позволяет управлять ситуацией только очень ограниченное время.

ВЫВОДЫ

Кризисные коммуникации еще, к сожалению, не ста­ли стандартной процедурой для наших предприятий, хотя по числу кризисных ситуаций мы оставляем Запад дале­ко позади. Кризисные коммуникации представляют со­бой владение метаситуацией, когда удается управлять развитием не просто события, а события, которое разви­вается в сильной степени по непрогнозируемому сцена­рию. Работать в новой ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к кризисам включает большой объем проделанной заранее работы: от определения набора воз­можных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них условиях. Такая команда может состоять даже из одного человека, как предлагает, например, Й. Метленд [515]. Но важна именно предварительная подготов­ка по всем вышеназванным параметрам.

Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Политика в основе своей представляет коммуникатив­ный процесс. Как мы уже упоминали выше, со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомс­тва с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизи­онный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики яв­ляется "центрирование" вокруг персоны номер один — президента или кандидата в президенты. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой симво­лической фигуры. Так, первая леди возникает как реали­зация женского контекста этой фигуры. В случае США это дало возможность реализоваться многим сообщени­ям, связанным с феминистками. Даже страна становится контекстной реализацией фигуры президента: для Клин­тона это оказалось движение в XXI век, как будто без не­го Америка могла остаться в веке XX. Даже дочь прези­дента Клинтона — Челси — это тоже своеобразная иллюстрация в ином контексте фигуры президента.

534

Работа с общественным мнением заставляет постоян­но вводить в СМИ сообщения, призванные притормо­зить распространение невыгодной информации. Иак, по­явление ситуации с Моникой Левински отражается и на избирательной кампании А. Гора. На пост вице-прези­дента демократы выдвинули Дж. Либермана, который в свое время резко критиковал Клинтона за связь с М. Ле­вински. Кстати, в свое время Клинтон, будучи студентом Йельского университета, работал в предвыборном штабе Либермана.

Профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен говорит:

"Одно из условий успешной кампании - уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Вы­бору России", который обращался к населению в несколь­ко высокомерном тоне не сомневающегося в своей побе­де кандидата... Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?" ("Рекламный мир", 1995, N° 18).

И в этих условиях все равно так или иначе происходит объединение граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми собственно и работают партии. Как пишет Г. Дилигенский:

"Даже такой, казалось бы не требующий каких-то сов­местных действий или общения акт политического пове­дения, как голосование на выборах, не является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложив­шихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаган­ды, осуществляемой по каналам массовой информации и т.д.) они фактически объединились в определенную не­формальную политическую общность" [95, с. 151].

535

Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некото­рые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация [442, р. 145]. Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:

1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, ха­рактерная для массовой коммуникации;

2) личные контакты более гибкие, поэтому содержа­ние начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротив­ление аудитории;

3) прямые связи в рамках личных коммуникаций уве­личивают степень награды/наказания в случае приня­тия/непринятия сообщения;

4) люди больше верят персонализированным комму­никаторам;

5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.

Именно эти характеристики, вероятно, вывели Б. Клин­тона в кампании 1992 г. на новые нетрадиционные виды коммуникации с населением. Джон Беер проследил, к примеру, использование в президентских выборах ток-шоу, ночных комедийных шоу и канала МТВ. 29% рес­пондентов в Северной Каролине уделили внимание об­суждению выборов в ночных комедийных шоу, а вот уже среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких уже было 52% [433]. 35% всех респондентов в Северной Ка­ролине уделили внимание обсуждению выборов на МТВ. Журнал "Business Week" предсказывал, что МТВ может стать вариантом CNN для поколения Нинтендо. Прибли­женность к избирателям очень важна. Одним из первых

536

это понял Гитлер, который во время своей избирательной кампании благодаря самолету за 7 дней посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу всюду.

Многие чисто коммуникативные параметры, по кото­рым уже выработано достаточно хорошее научное пони­мание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.

Название. Ричард Андерсен: "Если оно выбрано неудач­но, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в це­лом. И если сегодня "Наш дом — Россия" рождает у людей ассоциацию с "Наш дом — Газпром", то такая параллель, полагаю, способна погубить избирательный блок" ("Рек­ламный мир", 1995, № 18).

Визуальный ряд. "На общую идею должен работать и ви­зуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным лого­тип польской "Солидарности", где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга" (Там же).

Зрелищностъ, краткость. "Имидж-мейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии или блока" (Там же).

Слоган. "Очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно, логично вытекающим из программы" (Там же).

Соответствие формы интересам избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с теле­экрана, с публичной трибуны как "свой в доску" (Там же).

Простота. "Основным требованием к кандидату (...) является поддержание ключевых вопросов и общих инте­ресов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии" [537, р. 204].

Идентификация с целевой аудиторией. Клинтон заяв­лял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас, ва­ших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то, что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" [537].

Идентификация с коммуникативными форматами отк-

537

рытости. Буш в теледебатах поглядывал на часы, был не­заинтересован в происходящем диалоге, тем самым "пере­давая имидж кандидата, которому неуютно в формате, тре­бующем открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным контрастом поведению пре­зидента. По мере развития обмена с помощью ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией, поддерживая процесс взаимного участия вер­бальными и невербальными указаниями на согласие и за­боту в ответ на сообщения участников аудитории" [537].

При этом исследователи установили, что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу являет­ся более точным, чем после взгляда на тщательно создан­ный имидж платной рекламы.

Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Од­ной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дилигенский пишет:

"В США кандидаты в президенты, как правило, пред­ставляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитив­ные, однозначные решения, чем когда те же деятели ста­новятся президентами. В данном случае сказываются им­перативы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их "общий дух", а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул" [95, с. 222].