Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 102 из 120)

Для американских паблик рилейшнз характерен пере­нос удачной практики с избирательных технологий на президентские, и обратно. Роджер Эйлс увидел аналогии в этом плане и в далеком прошлом:

"Реальность такова, что любой удачливый политик в

538

мировой истории имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше. Кто, думаете вы, посоветовал Цеза­рю надеть пурпурную накидку? Кто по-вашему сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в ко­лесницу, вместо четырех? Почему по-вашему он ехал по Риму, отрицая то, что хочет быть королем? Кто мог при­думать все это для него?" [545, р. 417].

Безусловно, что и сегодня, необходимо тщательное планирование избирательной кампании. Американские советники Рейгана предложили семь правил, которые позволяют управлять новостями [545, р. 416-417]:

1. Планировать наперед.

2. Находиться в наступлении.

3. Контролировать поток информации.

4. Ограничить доступ журналистов к президенту.

5. Говорить о тех проблемах, о которых вы сами хоти­те говорить.

6. Говорить в один голос.

7. Повторять то же сообщение многократно.

Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовым собеседником. "Расплывающийся" образ получателя информации выд­вигает свои требования и к типу текста. Если в случае га­дания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся мно­гозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс — поскольку простота предпо­лагает именно максимально однозначный тип текста.

Американские данные также объясняют тот типаж ли­дера, к которому мы и сами так привыкли. Наибольший успех на выборах приходит к тем, чей интеллектуальный уровень не особенно удаляется от уровня среднего изби­рателя - оптимальная цифра - 25-30% [95, с. 230]. При резком отрыве лидера он одновременно теряет поддер­жку в массах. Г. Дилигенский одновременно объясняет это таким фактором: движущийся наверх лидер сильно зависит от своей команды, он должен проявлять конфор­мизм к групповым ценностям и ожиданиям.

"Такая ситуация крайне неблагоприятна для людей с

539

сильным интеллектом. Сила ума — это прежде всего его творческий потенциал, способность находить неординар­ные, принципиально новые решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту спо­собность. Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут не в полити­ку, а в науку, литературу и публицистику" [95, с. 231].

Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Комму­никация становится эффективной только в случае соот­ветствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специа­лизация по увеличению эффективности воздействия. Да­же на лидеров лучше воздействует упаковка в виде сове­та из уст своего человека.

Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жиз­ни, активно опирался на массовые неформальные движе­ния. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится са­мореализация, обогащение социальных связей личности. "Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообраз­ных семейных обязанностей, общественная активность — сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом" [95, с. 270]. Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен дис­сидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической ак­тивности, который резко возрастает в переходные перио­ды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного "охлаждения".

540

Другим полюсом шкалы политического поведения яв­ляются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не ходят на голосование, стали предметом от­дельного исследования — [527]. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:

1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%.

2. Они имеют меньший уровень образования: 55% не­голосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%.

3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уро­вень дохода был у 33% голосующих.

4. В их число входит большое количество националь­ных меньшинств — 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %.

5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих — эти цифры составили соответс­твенно 24% и 24%.

Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г. В результате телефон­ного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Иссле­дователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать:

деятели (29%); они молоды даже для неголосующих — 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообщес­тве, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN), но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;

незастрельщики (27%), которые мало знают об общес­твенных делах и неоднозначно оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают,

541

что страна на верном пути; 67% позитивно оценивают де­мократов, 49% — республиканцев, 61% — конгресс;

раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном регулярно потреб­ляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52% читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по невер­ному пути; 58% негативно высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голо­совали в 1992 г;

незнающие (14%), которые больше других лишены ин­формации и потому им трудно принимать решение в го­лосовании; 90% не высказывают никакого мнения о пар­тиях; 73% не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15% из них имею возраст от 45 до 64, а 12% — старше 65;

отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре ра­за в неделю), злы на власти и пессимистично оценивают свои возможности воздействовать на принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% от­рицательное мнение о республиканцах и 59% о демокра­тах.

Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользо­ваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру — вообще один из централь­ных параметров паблик рилейшнз, требующий постоян­ного внимания, и это тоже один из коммуникативных па­раметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о го­лосовании за кого-то с целью недопущения к власти оп­понента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский пре-

542

зидентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельци­на, его победа была безразлична и лишь 67% были удов­летворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%.

Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в об­ласти паблик рилейшнз как о профессиональном комму­никаторе [545, р. 167]. Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще большей степени это касается избирательных целей.

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ

Уже в 50-е годы было сформировано направление, по­ложившее в основу следующие установки:

1) всегда следует выяснить, что люди думают в дейс­твительности, каковы их реальные мотивации;

2) 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.

Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо по­пытаться выявить их интересы не прямо, а опосредован­но? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производите­ли пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опро­сы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально — более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших

543

подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. От­сюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.