Для разъяснения культуры 18 века в России, например, много сделал Ю.М. Лотман. Вначале он использовал материал "Евгения Онегина" А.С. Пушкина [168, 181]. А потом создал своеобразную энциклопедию дворянской культуры того времени [169]. Прочитав ее, имеешь уже иное представление о том, что в действительности означала дуэль или какая-нибудь карточная игра, упомянутая в тексте. Соответственно совсем иначе раскрывается для нас средневековье как культура со своими особенными параметрами хорошо/плохо и тому подобное [80, 81, 132, 133, 152, 388, 462]. Тоталитарная культура тоже имела свои любимые (и особенные) время, пространство, героев и врагов [270]. Вообще ни один человек сегодня не может ограничиться рамками одной культуры, иначе от него закроется весь мир.
Различные культуры имеют разные правила обмена информацией. Представитель восточной культуры, которая более закрыта, может принимать решение достаточно долго, как это делают, например, японцы или китайцы. У японцев, кстати, есть еще одна любопытная особенность, которая часто вводит многих бизнесменов в заблуждение, они принципиально не могут сказать категорически
603
"нет". Тщательно придумывая всевозможные учтивые обороты, они постараются даже не возражать, что в рамках их культуры рассматривалось бы как невежливость.
Кстати, прогнозы предполагаемой войны американский исследователь С. Хантингтон делает именно на границах цивилизации. Он считает, что следующая война будет войной цивилизаций, культур. На сегодня из всех культур только японская экономика в состоянии конкурировать с американской. Постепенно весь мир изменяется в сторону подобия западной цивилизации. Вспомним, что даже слово "модернизация" сегодня рассматривается как замаскированный вариант слова "вестернизация". Россия и Украина тоже теряют свою самобытность, так как улицы их городов уже сплошь усеяны "шопами", "супермаркетами" и т. п. Мы еще даже не в состоянии ощутить, а тем более предсказать, какими окажутся последствия сплошной американизации нашего кино, к примеру. Сегодня у нас есть возможность ежедневно просмотреть 5-6 американских фильмов по телевидению, а ведь каждый из них несет свой вариант культуры, свой взгляд на мир. Например, на примере наших детей уже видно, что их герои явно не нашего образца. И "черепашки-нинзя" им ближе, чем Ивасик-Телесик.
Когда культуры находятся достаточно близко, одна из них может поглотить другую. Так, например, интересны исследования представлений о женской красоте в американском обществе показали, что у американских белых и американских чернокожих уже единые идеалы [519]. Но это соответственно создает конфликтную ситуацию по отношению к американским чернокожим, так как именно для них существуют определенные барьеры в их стремлении к идеалу женской красоты, характерному для "белых". Очевидно, что даже слияние культур таит в себе конфликтность.
Кстати, для бизнесменов издаются даже соответствующие справочники, где подчеркиваются те или иные характеристики культуры, чтобы знать национальные особенности поведения в той или иной страны.
604
Некоторые одинаковые знаки в разных культурах имеют различное значение. Мы хорошо помним, что болгары, например, делают иные движения для "да" и "нет", чем мы. А вот не всем известно, что в знак дружбы вьетнамцы могут держать вашу руку в своей. И при этом тут нет никаких сексуальных ассоциаций, как это было бы интерпретировано европейской культурой. В некоторых культурах обычным элементом переговоров становится подарок. Западная же культура четко усматривает в этом взятку. Однако это опять же таки оценка одной культуры глазами другой.
Множество проблем возникает и в случае неадекватного перевода. Достаточно вспомнить приведенный выше случай со словом "посредник" и его значением в персидском языке. Для нас непонятны многие реалии западной или восточной жизни, поэтому перевод часто сопровождается комментариями. То есть и тут перед нами не просто другая культура, а без преувеличения иной мир. При этом важен принципиальный отбор объекта, который бы давал возможность вхождения в этот иной мир. "Если мы сделаем выводы, касающиеся национального характера, построив их на основе анализа любимых народом сказок, мы должны исходить из того, что понимаем, почему эти сказки являются любимыми и какие элементы этих сказок играют наиболее важную роль для читателей и слушателей" [319, с. 186]. В принципе понимание имеет несколько уровней, и в нем легко достижимыми являются только самые первые представления.
Ю. Сорокин и И. Марковина активно разрабатывали тему лакун как точек несовпадения двух культур [8]. Так, разбирая примеры из Хемингуэя, неясные для русского читателя, типа "Святой Петр тоже был рыбаком, так же как и отец великого Ди Маджио", они отмечают следующие отсутствующие у нас ассоциации:
1. Для американцев это ассоциация со второй половиной сороковых годов, когда был популярен Ди Маджио;
2. Это упоминание известного всей стране бейсболиста указывает на любовь американцев к спорту, к бейсболу как американскому национальному виду спорта.
605
3. Имя Ди Маджио связано с именем Мэрилин Монро, поскольку он был ее мужем.
4. И Монро, и Ди Маджио реализуют американский социальный миф, где речь идет о выходцах из "низов", которые становятся известными всей Америке.
Как видим, даже элементарное сообщение может быть насыщено определенным набором информации, которую может не "воспринять" носитель иной национальной культуры.
Сегодняшний мир не может замыкаться в рамках одной страны, поэтому специалисты в области рекламы и паблик рилейшнз должны быть готовыми для работы и на зарубежную аудиторию. Тем более, что теоретическая наполненность таких, к примеру, дисциплин, как теория переговоров, позволяет получить эффективные навыки управления коммуникацией и для внутренней аудитории. Однако один из существенных выводов состоит в том, что процессы переработки информации в ряде случаев имеют определенные национальные характеристики. Отсюда следует, что, к примеру, подготовка информации для западного читателя должна гораздо в большей степени учитывать его особенности, чем это имеет место сегодня. Мы часто преувеличиваем близость свою и своей аудитории, не в состоянии увидеть реальные отличия.
1. Абельсон Р. Структуры убеждений // Язык и моделирование социального взаимодействия. — М., 1987.
2. Аверинцев С.С. Риторика и истоки европейской литературной традиции. - М., 1996.
3. Адлер Г. Лекции по аналитической психологии. — М.-К., 1996.
4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. — М., 1985.
5. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. — СПб., 2000.
6. Александров А.А. Современная психотерапия. — СПб., 1997.
7. Андронников И. К музыке. — М., 1975.
8. Антипов Г.А., Донских О.А., Морковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление культуры. — Новосибирск, 1989.
9. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М., 1994.
10. Аррендондо Л. Искусство деловой презентации. — Челябинск, 1998
11. Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. — М., 1988.
12. Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М., 1990.
13. Барт М. Мифологии. — М., 1996.
14. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989
607
15. Барт Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. — М., 1996.
16. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.
17. Боткин Л.М. Итальянские гуманисты: стиль жизни, стиль мышления. — М., 1978.
18. Бахтин М.М. К вопросам самосознания и самооценки // Бахтин М.М. Собр. соч. в 7 тт. Т.5. - М., 1996.
19. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. — М., 1972.
20. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. - М., 1990.
21. Башляр Г. Психоанализ огня. — М., 1993
22. Безверха 3. А. Жанров! та лексико-стилiстичнi особливостi матерiалiв преси з проблем Чорнобильскоi аварii на грунтi квалiметричного та семантичного аналiзу/ Автореф. дис. канд. филол. наук.. - К., 1997.
23. Безменова НА. Очерки по теории и истории риторики. — М., 1991.
24. Белов Г.А. Политология. - М., 1996.
25. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Л., 1992.
26. Бехтерев В.М. Коллективная рефлексология. — П., 1921.
27. Бир С. Мозг фирмы. - М., 1993.
28. Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. - М., 1994.
29. Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти //Язык и моделирование социального взаимодействия. — М., 1987.
30. Блатнер Г.А. Психодрама, ролевая игра, методы действия. - Ч. 1-2. - Пермь, 1993.
31. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.
32. Богданов К.А. Очерки по антропологии молчания. — СПб., 1998.
608
33. Бодрийяр Ж. О совращении // Ad Marginem'93. - М., 1994.
34. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 1995.
35. Болинджер Д. Истина — проблема лингвистическая // Язык и моделирование социального взаимодействия. -М., 1987.
36. Боннар А. Греческая цивилизация. - М., 1992. Бонч-Бруевич В. Ленин и дети. М.: Детгиз, I960.
37. Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986.
38. Бородкин Л. И, Контент-анализ и проблемы исторических источников // Математика в изучении средневековых повествовательных источников. М., 1986.
39. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб. , 1996.
40. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. — М., 1998.
41. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.
42. Буслаев Ф.И. Русский богатырский эпос. Русский народный эпос. — Воронеж, 1987.
43. Бэндлер Р., Гриндер Дж., Сатир В. Семейная терапия. — Воронеж, 1993.
44. Вайль П., Генис А. 60-е. Мир советского человека. — М., 1996.
45. Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987.
46. Вайнштейн О.Б. Деррида и Платон: деконструкция логоса // Мировое древо - Arbor Mundi. - 1992. — № 1.
47. Валентинов Н, (Вольский Н.) Новая экономическая политика и кризис партии после смерти Ленина. — М., 1991.