Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 12 из 120)

Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности.

И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению, используют обе коммуникативные системы:

"Тексты, создаваемые в системе "Я - ОН", функцио­нируют как автокоммуникации и наоборот: тексты стано­вятся кодами, коды — сообщениями. Следуя законам автокоммуникации — членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семанти­ческих связей и подчеркиванию синтагматических — по­этический текст вступает в конфликт с законами естес­твенного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке — условие, без которого поэзия су­ществовать и выполнять свою коммуникативную фун­кцию не может" [172, с. 41].

Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной ком­муникации, подчеркивая особый статус отражения. "От­ражение лица не может быть включено в связи, естес­твенные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но вполне может включиться в семиотичес­кие связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций" [172, с. 74]. На пути к изобра­зительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным ко­дом: существует манера портрета, когда модель одевалась

62

в какой-нибудь театральный костюм. Придворный цере­мониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображе­ния французским театром двора римских императоров.

Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведе­ние. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспек­ты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусс­твенными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. "Образ европейской жизни удваивался в риту­ализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного вос­приятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра" [180, с. 541].

Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор ко­дов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на од­ной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритет­ность лингвистических методов для их анализа, исполь­зование терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от естественного языка коммуника­тивных явлений.

Определение такой роли естественного языка и лин­гвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные — литература, театр, кино — принимали на се­бя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа куль­туры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

Литература - 172, 175, 183

63

Модель Умберто Эко

Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наи­большее признание получил роман "Имя розы", в послес­ловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по рус­ской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиоти­ческом анализе: "далеко не все коммуникативные фено­мены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" [391, с. 121]. Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуи­тивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для се­миотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи [461]. А это явно вновь возвращает нас к естествен­ному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотичес­кого анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение ви­зуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лише­ны предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения [выделено нами — Г.П.], сам факт их нали­чия или отсутствия еще не определяет однозначно смыс-

64

ла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кру­гу" [391, с. 137].

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере полу­чения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изоб­ражаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имею­щимся репертуаром графических конвенций" [391, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века ри­сует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [461, р. 205]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологи­ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед­ними У. Эко понимает иконографические коды того вре­мени.

Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве зна­чения его собственным функциональным назначением [391, с. 211]. То есть это знак, отсылающий к своей функ­ции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуж­дые ему значения. Например, размещение солдат в за­брошенной церкви. При этом подмена значений не ощу­щается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [391, с. 74]:

65

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которы­ми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь­ко части аудитории.

Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследо­вание коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Па­рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные моде-

66

ли визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рек­ламистов и специалистов в области паблик рилейшнз. Литература - 389, 391, 461, 462, 463, 464

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из рас­крытой сетки для провизии выглядывали: две пачки ма­карон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампи­ньоны и др. продукты. Если сами продукты были в жел­то-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надпи­си на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изоб­ражением свежих продуктов. Набор продуктов и баноч­ный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообще­нием. Следующим сообщением стал набор цветов на пла­кате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цве­тами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу­альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде­ленному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообще­ния без кода" [16, с. 301].

Мы можем изобразить это следующим образом: пер­вичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, зна­ние знаков для такого рода сообщения возникает потом: