Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 24 из 120)

1) рассказ о личности лидера;

2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказа­тельством его компетентности для занятия высокой дол­жности;

3) рассказ о его видении будущего;

4) рассказ о негативных свойствах личности противника;

5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуни­кативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом по­явления будущих текстов противника.

*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зре­ния.

**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить кон­текст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является однов­ременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о до­чери президента.

125

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кам­пании сообщений.

Гарри Треливен начинает свои рассуждения о постро­ении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех ос­новных вопросов:

- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;

- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуаль­ной техникой, какими словами?

- Где следует размещать рекламные сообщения для то­го, чтобы они достигли наибольшего количества избира­телей с наименьшей ценой?

Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя приду­мала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в од­ной из песен.

Мы перешли в определенной степени к тонким техно­логиям, в то время как привычные нам методы иерархи­ческой коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как уста­новлено в конфликтологии, воздействие через силу и до­рого, и неэффективно, поскольку требует время от вре­мени вновь демонстрации силы для поддержания задан­ного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздейс­твующей силой, он не просто его принимает, а даже бу­дет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.

Аналогично важен имидж и его построение для орга­низации. Существенную сложность здесь составляет то,

126

что организация с точки зрения человеческого восприя­тия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане ста­новится подобным имиджу человека.

Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса име­ют значение такие характеристики, как сила, агрессив­ность, инновационный характер, которые можно опреде­лить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, рес­пектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к то­му, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Од­нако как правило сегодняшние структуры мало преуспе­ли в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации бу­дут все более сближенными по качеству, поэтому разни­цы между ними не будет. Тогда разница может существо­вать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля бу­дут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

127

Этап Цель
социологический опрос определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
ранжирование размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
выражение определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
планирование определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
реализация проведение информационной кампании
эффективность проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Директор Института коммуникативных исследований в Лидском университете Ф. Тэйлор называет наш век ве­ком пропаганды. Это, вероятно, связано не только с ус­пехом пропаганды в тоталитарных странах (СССР и Гер­мании), в свое время так напугавший Запад. Сегодняш­ний мир ощутил существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологически­ми операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин "психологическая война" на "психологическая операция", поскольку война может вестись только в случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время.

Вероятно, одной из первых работ этой сферы в воен­ной области можно считать монографию К. Лемина "Пропаганда войны в Японии и Германии" [159]. Она бы-

128

ла издана государственным военным издательством под шапкой Института мирового хозяйства и мировой поли­тики Комакадемии. И хотя она вся пронизана публицис­тической риторикой, в ней есть масса конкретных анали­зов информационных структур двух рассматриваемых государств.

Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной дезинформаци­онной кампании со стороны Японии. Японская пропа­ганда, получившая у них название "мысленной войны", велась большим числом организаций. Если внутри стра­ны запрещалось слушание иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Ра­дио было главным инструментом японской "мысленной войны", как считает Ф. Тэйлор [559]. В случае Японии, как и в случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не по­влияли американские ядерные бомбы.

Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации:

"Задача пропаганды — вербовать сторонников; задача организации — вербовать членов партии... Когда пропа­ганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы может сделать организа­ция уже с небольшой горсточкой людей. Из этого выте­кает, что чем обширнее пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов партии. Тут связь об­ратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропа­ганда, тем меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов организации" [66, с. 187-188].

Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на са­мые главные позиции.

Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в про­паганду, важнее десяти долларов, вложенных в вооруже­ние, поскольку он начинает работать сразу же. Это под­черкнул в своей книге "Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях" (М., 1996) проф. Н. Леонов

129

(МГИМО). При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа сообщения для придания ему большей дос­товерности, когда оно попадает в центр принятия решений.

Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая отличается от старой большим количеством признаков [465]. Приве­дем лишь часть из них: к новой пропаганде может при­коснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории; для новой пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой; разнообразие в отличие от старой гомогенности и т.д. В качестве при­мера такого нового действия он рассматривает предоставление возможности каждому обратиться с лич­ным посланием по Интернету к президенту Б. Клинтону.

Современные глобальные тенденции в области комму­никации демонстрируют совершенно новые результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует: