Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 46 из 120)

речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако кон­кретные предложения имеют больше шансов закрепиться

в памяти;

речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила сво­ей функции; необходима новая информация, определен­ные эмоции от ее получения и т.д.;

речь должна иметь цель — речь должна убеждать, ин­формировать, праздновать и т.д.;

речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологичес­кие способы производства социальных значений. Американ­ский профессор Уильям Гемсон считает, что разные со­циальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [479].

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуни­кации, назвав ее конструкционистской. В истории комму­никативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы [480]. К первой мо­дели, получившей название модели максимального эффек­та, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового

242

-сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской ра­боте.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет "New York Times" и "New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специа­листов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учиты­вая его, исследователи пришли к выводу, что коммуника­ция может воздействовать на человека словно шприц, де­лающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели мини­мального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие форми­рованию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно восприни­мают информацию, они берут то, что совпадает с их мне­нием и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском город­ке, показал, что как до, так и после проведенной шести­месячной кампании в этом городке знание об ООН прак­тически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радио­рассказами принесли изменение в два процента: 30% нез­нающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном рас­ширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [данные из 441, р. 145].

2. Переход к рассмотрению человека как социальной мо­лекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союз­ников на немцев была неэффективной до той поры, по­ка они не поменяли свой взгляд на противника. Для нем­ца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезерти­руя, ты спасешь свою семью" [441].

243

3. Политическое поведение во время выборов. С шести­десятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся пуб­лики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стерео­тип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эф­фекта — можно представить как акцент либо на источни­ке (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели имен­но здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую мо­дель, также опираясь на ряд современных тенденций, ре­ализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эф­фект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действи­тельности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса вли­яет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телеви­дение своим массовым показом, к примеру, насилия вли­яет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: "Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструк­тах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления" [480, р. 164].

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью та­ких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсыл-

244

ки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнени­ем. На нем происходит приспособление полученной ин­формации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодейс­твие этих двух уровней и дает социальное конструирова­ние значений. Эти два уровня функционируют парал­лельно.

"Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мне­ние — это часть процесса, с помощью которого журналис­ты и другие культурные антрепренеры развивают и крис­таллизируют значение в публичном дискурсе" [479, р. 2].

В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит так­же активное использование его в исследованиях по ис­кусственному интеллекту, где уже давно было установле­но, что моделирования понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа "У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жес­тко отмеченные пустые места, а определенный набор по­зиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках дан­ного фрейма.

У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискур­се конденсирующих фреймы символов, когда один боль­шой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербаль­ные описания имиджей. В качестве примера функциони­рует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период при­нятия Конституции Украины. В качестве расхожих фраз приведем "Маемо те, що маемо" Леонида Кравчука или "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черно-

245

мырдина, которые прекрасно иллюстрируют нашу дейс­твительность.

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются "бандформирования", "чеченская мафия", "лица кавказской национальности", которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С дру­гой стороны в качестве исторических примеров появи­лось упоминание о войне России на Кавказе как доказа­тельство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуаль­ные имиджи дополняли эту картинку тем, что показыва­ли российских солдат всегда в каком-то странном виде: вне формы, это всегда почти что дети, которые непонят­но зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: от­сылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Каждая политическая проблема имеет соответствую­щий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. "В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответс­твующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта пробле­ма. Он отвечает на вопрос: "что является основным ис­точником проблемы или интереса в этом?" [480, р. 165]. Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретирующих пакетов, дающий значение проблеме. Очень привлекательным в этом представлении есть то, что пакеты позволяют обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы. Каждый шаг обработки и формирования значения до­бавляет в него новые грани. Три вида средств способству­ют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.

Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культур-

246

ных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех более естественным и близким. Для американца, например, та­ким естественным резонатором становится идея эффек­тивности, идея самодостаточности (типа self made man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контр-темой. Если в одной прогресс связан с новыми технологи­ями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсо­ном и их возвратом к природе. "Поскольку и темы, и контр-темы имеют культурные корни, имеет смысл приз­нать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является по­лезным" [480, р. 168].

Деятельность спонсоров заключается в том, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекаю­щие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами. Они умеют говорить на том же професси­ональном языке, что и журналисты, при этом содержани­ем их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные ор­ганизации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать против­ников соответствующим образом представляя те или иные ситуации.