Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 54 из 120)

Кувейт использовал все виды воздействия, чтобы по­бедить американское общественное мнение. В октябре 1990 г. пятнадцатилетняя кувейтская девочка шокировала комитет Конгресса своим рассказом о том, что она виде­ла, как иракские солдаты вытащили пятнадцать младен­цев из роддома и положили их на холодный пол умирать. Ее имя скрывалось из соображений безопасности ее се­мьи. Как оказалось потом, этой девочкой оказалась дочь посла Кувейта в США, члена кувейтской правящей се­мьи. Дж Буш использовал рассказ о мертвых младенцах десять раз в течение сорока дней после данных свиде­тельств. Сенатское обсуждение по одобрению военной акции также неоднократно возвращалось к этому факту. Таким образом, война в Персидском заливе использова­ла многообразные виды воздействия на общественное мнение.

Журнал "Newsweek" (1991, Jan. 28) называет следую­щую вероятную причину такого положения: "Каждый президент во время военных действий имеет тот имидж, который он хочет, чтобы был спроецирован". Франклин Рузвельт был холодным и самоуверенным. Джон Кенне­ди действовал без метушни во время кубинского кризиса, когда заявлял "Я думаю, что за эту неделю я отработал свою зарплату". Линдон Джонсон хотел быть жестким и непоколебимым по отношению к Вьетнаму. Джордж Буш хотел демонстрировать высокое чувство самоконтроля. Журнал отмечает: "Буш знает, что он плохо выступает публично, по крайней мере, когда приходится смотреть в камеру. У него получается лучше, когда он говорит лицом к лицу. Это объясняет, почему у него было 91 пресс-кон­ференция и всего пять телевизионных обращений за пос­ледние два года". В другой своей статье "Newsweek" напи­сал, что войну упаковали в минисерии и стали показывать в прайм-тайм. Если до этого за информацию боролись три ведущие телесети, то прямой показ по CNN начала войны привел к шутке, в соответствии с которой

283

этот день стал называться днем, когда скончались телесе­ти. Это была первая война с прямой трансляцией с мес­та событий.

Вступление Советского Союза в войну в Афганистане бывший начальник аналитического управления КГБ СССР Н. Леонов также оправдывает вариантом психоло­гической войны. Среди трех названных им причин две носят явно психологический характер. Первая носила следующий вид: "Из Афганистана шел поток очень эмо­ционально окрашенной информации из кругов "парча-мистов" ("Парчам" - "Знамя" - одно из крыльев Народ­но-демократической партии Афганистана), которые были отстранены от власти соперниками по партии из группы "Хальк" ("Народ"), возглавляемой Хафизуллой Амином" [161, с. 202]. Создавалось ощущение "кровавого террора" против всех друзей Советского Союза. Второй причиной было личное недоверие советского руководства к Амину. И лишь третьей причиной стало недопущение укрепле­ния в Афганистане враждебного СССР режима. По тем же принципам внутри верхушки СССР в свое время раз­дувались негативные отношения с Китаем. Н. Леонов упоминает в этой связи в роли "ястреба" зам. заведующе­го международным отделом ЦК О. Рахманина. "Я не скрывал своей неприязни к Рахманину, который пользо­вался весьма своеобразными средствами для возбуждения антикитайских чувств в руководстве. Он мог, например, составить подборку антисоветских карикатур из китай­ских газет и послать ее высшему эшелону руководства просто так, без подписи и без регистрационных номеров" [161, с. 149].

Сергей Кургинян в январе 1991 г. моделировал воз­можную смену строя в СССР с учетом падения жизнен­ного уровня. Он видит прохождение несколько таких эта­пов, пока общество не дойдет до зоны бедствия, когда будут думать только о заботах сегодняшнего дня (как дос­тать мыло, хлеб и т.д.).

"И вот только в тот момент, когда общество войдет в зону бедствия, только тогда будут заменены политическая парадигма и лидер. Чуть-чуть будет поднят уровень жиз-

284

ни и застабилизирован, а флаг обязательно сменен. То есть : под каким флагом войдет общество в зону бедствия, тот флаг и сбросят! Поэтому, чем больше мы сейчас гово­рим, ничего не решая, о социалистическом выборе, тем больше шансов на то, что именно этот флаг и будет наи­более жестоко растоптан и выкинут, как только начнется бедствие. Потому что субъективно этот флаг помог прий­ти к бедствию" [144, с. 70].

Горбачева старательно оберегают от "капитализации общества", поскольку прежний лидер должен остаться в рамках социалистической системы, чтобы все связыва­лось только с новым. При этом в другой своей работе он отмечал следующее, что, вероятно, остается актуальным и сегодня: "Советский тип культуры — это особый сплав, который следует тщательно изучать, с тем чтобы добить­ся необходимых сдвигов в кратчайшие сроки. Разрушить этот тип культуры, этот способ думать и чувствовать и создать новый, западный, со своей спецификой, со свои­ми "против" и "за" уже не удастся. И к построению ре­формы сегодня мы можем идти, лишь исходя из того, что имеем" [144 с. 238]. То есть речь идет о том, что психо­логические войны не имеют конца, и мы все еще под ар­тобстрелом!

ПРОПАГАНДИСТСКИЕ КАМПАНИИ

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественно­стью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Однако и здесь в первую оче­редь решались именно политические задачи. Бизнес, дос­тигнув совершенства во взаимоотношениями со своими собственными сотрудниками, обнаружил неподчиняю­щийся ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей това­ров, законодателей, властей). И когда бизнес достигает определенной высоты, он обращает свой взор на новый объект воздействия. Именно поэтому у истоков паблик

285

рилейшнз стоят не только его собственные профессиона­лы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, Д. Рокфеллер. Его образ резко отличался от имиджа денежного мешка. Занимаясь снижением уровня шахтерских забастовок, Рокфеллер приезжал в шахтер­ские поселки, спускался вниз в шахты, а вечером танце­вал с женами шахтеров, становясь своим парнем.

Паблик рилейшнз из экономической сферы начали реализовать в США в чисто политической рекламе. Наи­более ярко бизнес в своей рекламе косвенно поддержи­вал Р. Рейгана на выборах 1980 г., акцентируя, к приме­ру, необходимость борьбы с инфляцией. То есть реклама бизнеса в этот период активно подчеркивала те символы, с которыми ассоциировался кандидат Р. Рейган.

Бизнес в США в своей истории реализовал три вари­анта политической рекламы [506]. Первый - это самоза­щита - компания "Белл" в 1908 г. начала публикацию се­рии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также учитывала предстоящие президентские выборы.

В тридцатые годы появился новый вариант подхода — бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Пос­тепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство — как мешающий экономическому движению фактор.

После Второй мировой войны появился третий подход -выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для целей нападения.

В конце шестидесятых — начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ биз­нес развернул все вышеотмеченные виды рекламной ком­муникации. "Защитные" коммуникации продолжали ос-

286

таваться главными в течение семидесятых годов. В пери­од энергетического кризиса нефтяные компании расска­зывали, что они не имеют никакого отношения к искусс­твенным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, многократно повторяли, как они блюдут общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую га­рантии займа "Крайслеру" в 1979 г. В другом случае под­черкивалось, что только система свободного предприни­мательства смогла доставить человека на Луну.

Собственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опирается на со­лидный научный багаж. Приведем только некоторые примеры. Так, в 1940 г. Поль Лазарсфельд, опрашивая 600 человек во время президентской кампании, устано­вил закономерности селективности нашего восприятия.

"Было обнаружено, что люди действуют очень избира­тельно и в своем большинстве уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Республиканцы слушали республиканскую про­паганду, а демократы — демократическую. Исследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группа­ми, люди, принадлежащие одной церкви, семье или со­циальному объединению, голосуют одинаково" [442, р. 144].

Другие исследования многократно подтверждали та­кой тип поведения избирателей*.

Другим принципиальным понятием, более точно рас­крывающим воздействие средств массовой коммуника­ции, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две не­дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи приш­ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнитель-

*См. с. 242 данной книги. - Прим. ред

287

ную ступень — лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа­те чего формируется не только понимание ее, но и про­исходит определение ее значимости. Выводы исследова­телей этого феномена были следующими [442]:

• коммуникация осуществляется не только верти­кально, но и горизонтально среди членов той же соци­альной группы;