Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 73 из 120)

Более сложные модели контент-анализа предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занима­ет от -3 до +3. Так, предложение "Японские правящие круги являются коррумпированными" получают следую­щие оценку "являются" - +3, "коррумпированными" - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оцен­ку -9, которая является достаточно негативной [526, р. 95].

Оценочный анализ, предложенный Осгудом и разви­тый Ольсти, переводит высказывания в два возможных вида. В первом случае объект оценки с помощью вер­бального коннектора присоединяется к прилагательному или оценке в виде общего мнения. Американский пример таков: Советский Союз (объект оценки) является (вер-

382

бальный коннектор) враждебным (прилагательное). Во втором случае объект оценки с помощью вербального коннектора присоединяется к другому объекту оценки. Например: Советский Союз (объект оценки) обычно про­тивостоит (вербальный коннектор) американским инте­ресам (объект оценки).

Контент-анализ предоставляет важный инструмента­рий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций. Это в принципе отдельная и очень серьезная проблема определения на­правленности по отношению к символу. Предлагается несколько подходов, которые помогают определить, яв­ляется ли отношение позитивным, отрицательным или нейтральным. Как считает Ричард Будд с коллегами, не­гатив может отражать социальные конфликты и дезорга­низацию, политическую/экономическую нестабильность и слабость, позитив — социальную связанность и сотруд­ничество, политическую и экономическую стабильность и силу [444, р. 52-53].

Особое место занимает контент-анализ выступлений политических лидеров [595]. Уже первые работы такого рода, анализируя выступления Гитлера, показали, что ин­декс военной пропаганды, выдающий агрессивные уст­ремления, состоит в увеличении высказываний о пресле­довании, увеличении отсылок на силу, характеризуется установкой на агрессию в качестве самозащиты, с однов­ременным уменьшением учета благосостояния других. В результате такого сопоставления Кеннеди и Хрущева по­лучила подтверждение "зеркальная гипотеза", по которой как восприятие Америки, так и восприятие Советского Союза искажались однотипно. А сравнение речей Гитле­ра и Рузвельта за 1935-1939 гг. показали одинаковое воз­растание высказываний о преследовании в период вой­ны, однако только у Гитлера уровень их был высок и до начала войны.

383

Первый американский анализ инаугурационных речей своих президентов был сделан в 1937 г. Для этого исполь­зовались четыре категории самых общих символов: наци­ональный/подлинный (форма правительства, Америка, на­ша/моя страна и т.д.), историческая отсылка (великое прошлое, предки и т.д.), фундаментальные концепты (Бог, Конституция, свобода и т.д.), факт и ожидание (сегод­няшнее благополучие, уверенность в будущем).

Возможные примеры анализов реального историчес­кого материала представлены также такими работами, как [38, 319].

Отталкиваясь от исследования войны 1914 г. в аспек­те принятия решений всеми участвующими в ней сторо­нами, Оле Хольсти [526] выделил два вида исторических источников: первичные, куда попали официальные доку­менты, и вторичные, куда отнесены журналистские отче­ты о происходящих событиях, интервью с действующими лицами в газетах.

При этом подсчету подлежат темы, а не слова. Общая модель ситуации, от которой отталкивается кодировка, выглядит следующим образом:

Исходя из этого представления, формулируются неко­торые правила выделения темы:

1) Тема не может выходить за пределы абзаца.

2) Новая тема возникает, если происходит смена:

а) воспринимающего,

б) действующего,

в) цели,

г) категории.

В результате этого тема не должна иметь больше одно­го воспринимающего, больше одного действующего, больше одной цели, больше одной категории. Категории в рамках этого исследования войны 1914 г. носят следу­ющий характер: констатация политических условий, кон-

384

статация разрешения конфликта (возможные способы разрешения, возможные последствия разрешения), кон­статация возможностей (количественное измерение эко­номического потенциала, военного могущества и т.д.), констатация силы (относительная сила/слабость участни­ков), констатация дружеских отношений, констатация враждебности, констатация удовлетворенности, констата­ция тревожности (негативная оценка себя или своей си­туации).

Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа отно­сит следующие характеристики:

• это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фо­ном исследования, который мог бы исказить результаты);

• это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);

• он дает представление об объектах, которые иссле­дователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тен­денции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).

ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моде­лей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей ци­низма. Так, американцы считают, что им лучше обрабо­тать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.

Стандартные модели коммуникации дополняются те­перь двумя моделями коммуникации пропагандистской [502].

385

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматри­вает эту информацию как такую, что поступила из дос­тупного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае про­пагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источ­ника (П 2).

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового ис­точника: информация используется при отсутствии ука­зания на источник. Сергей Филатов, являвшийся в то время руководителем администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" так оха-

386

растеризовал один из возможных вариантов использова­ния этой модели:

"Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался ста­рый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке - и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?" ("Московские но­вости", 1994, № 44).

Есть и более ранние примеры использования этой мо­дели:

"Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуа­циями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Сис­тема слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распрос­транения непроверенных слухов, запрещенных к рас­пространению документов и аналогичных приемов, явля­ющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппози­ции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом вся­ких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" [47, с. 94].

Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его "разговоры у колодца" - да­же успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.

Гарт Джоветт и Виктория О'Доннелл предлагают сле­дующую схему пропагандистского анализа:

1. Идеология и цели пропагандистской кампании.

2. Контекст, в котором происходит пропаганда.

3. Идентификация пропагандиста.

387

4. Структура пропагандистской организации.

5. Целевая аудитория.

6. Техника, используемая средствами массовой комму­никации.

7. Специальная техника.

8. Реакция аудитории на технику воздействия.

9. Контрпропаганда, если она используется.

10. Эффект и оценки.

Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воз­действие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понима­нии представляет собой тот или иной вариант модели ми­ра, свойственный данной социальной группе. В нем зада­ются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы уста­навливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Об­щества переходных периодов совмещают в себе как ми­фологию прошлого, так и мифологию настоящего.