Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 85 из 120)

Есть еще одно ограничение, которое, вероятно, необ­ходимо учитывать при анализе. Это огромная зависи­мость от аудитории. Текст президентского выступления в значительной степени сориентирован на тех, кто его слу­шает. Зигельман и Миллер, перефразируя Маклюэна, считают, что сама аудитория является сообщением:

"Содержание политического высказывания частично формируется аудиторией, перед которой делается это высказывание, или, по крайней мере, аудитория избира­ется на основе ожидаемой от нее реакции на сообщение. В любом случае можно ожидать, что "ястребиность", вы­раженная во вьетнамских высказываниях президента Джонсона будет меняться в непосредственной зависи­мости от "ястребиности" его аудитории" [551, р. 36].

Это также можно считать контекстным параметром.

ВЫВОДЫ

Анализ текстов первых лиц представляет серьезную проб­лему для ряда научных исследований, начиная с области на­циональной безопасности, когда лидеров необходимо оце­нить по их способности начинать агрессивные действия. Лидеры также интересуют сферу паблик рилейшнз для воз­можностей политического прогноза, а также в целях поиска наиболее эффективных видов воздействия на аудиторию.

Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современ­ного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американ­ское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действи­тельности. Выборы в парламент — это борьба коммуника­ций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная сим­волика сменила символику предыдущего периода. Чело­век живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в ми­ре символическом, коммуникативном. Какой из них важнее — неизвестно.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоб-

448

бизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием ре­альной и коммуникативной действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результа­том как экономического давления, так и коммуникатив­ного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, кото­рые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выг­лядеть при этом весьма миролюбиво.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма ус­пешным специалистом в области ПР: манипулируя тер­минами "гласность" и "перестройка", ему удалось совер­шенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".

Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подхо­дят к продаже информации (знаний) как к основному ис­точнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от раз­витых стран, они увидели в контроле, а не в производс­тве информации.

Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию ПР. Вот как характеризует не­которые изменения последнего времени бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев:

"Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего — с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи — все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" ("Аргументы и факты", 1995, №11).

Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени свое­го экономического развития. Лауреат Нобелевской пре-

449

мии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко дер­жать в повиновении сельское население, тяжелый физи­ческий труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Ес­ли с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, ко­торая имеет право голоса, поэтому в принципе нет воз­можности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тотали­тарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода неза­висимости. По множеству причин население не ощуща­ет всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рас­сказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответс­твует мнению людей о том, что властные структуры про­должают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил "затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, ка­ким должен быть лидер. К примеру, о внешних характе­ристиках будущего президента России специалисты по ПР высказываются так:

"Например, совершенно определенно: будущий пре­зидент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании — это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь — наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец — гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин -вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очочки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ

450

устал от много говорящих профессоров" ("Комсомоль­ская правда", 1993, 29 окт.).

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем за­конами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Последний характерный пример — это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жири­новский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении "Аргументов и фактов" звучит следующим образом:

"Потом англичане — уже для себя — решили посчи­тать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе — целеустремлен­ность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе — кого вскормили, да поздно" ("Аргументы и факты", 1994 №4).

Кстати, Владимир Жириновский столь скандально за­поминающееся вел себя в Парламентской ассамблее Со­вета Европы, что это привело к следующей фразе Генна­дия Зюганова:

"Мы его выходки терпим в Думе каждый день. Теперь

и вы потерпите" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.)

Область, в которой функционирует ПР, можно опре­делить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуника­ции массовой. Обыденная коммуникация - личностная, ди­алогическая, устная. Массовая — неличностная, монологи­ческая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую ау­диторию. В целом в массовой коммуникации образуется

451

мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забас­товке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрально­го канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью кото­рых сама и является. В этом плане она сближена с ком­муникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С дру­гой стороны, поскольку ПР должна выходить на широ­кую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очер­тили сферу действия ПР.

Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, ав­тор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее опре­деление, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности" [31, с. 17]. Подобное определение представ­ляется нам излишне идеологизированным и приглажен­ным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу [112, с. 278-279] оп­ределяет ПР как "искусство создавать благоприятный кли­мат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (произво­дителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".