Есть еще одно ограничение, которое, вероятно, необходимо учитывать при анализе. Это огромная зависимость от аудитории. Текст президентского выступления в значительной степени сориентирован на тех, кто его слушает. Зигельман и Миллер, перефразируя Маклюэна, считают, что сама аудитория является сообщением:
"Содержание политического высказывания частично формируется аудиторией, перед которой делается это высказывание, или, по крайней мере, аудитория избирается на основе ожидаемой от нее реакции на сообщение. В любом случае можно ожидать, что "ястребиность", выраженная во вьетнамских высказываниях президента Джонсона будет меняться в непосредственной зависимости от "ястребиности" его аудитории" [551, р. 36].
Это также можно считать контекстным параметром.
Анализ текстов первых лиц представляет серьезную проблему для ряда научных исследований, начиная с области национальной безопасности, когда лидеров необходимо оценить по их способности начинать агрессивные действия. Лидеры также интересуют сферу паблик рилейшнз для возможностей политического прогноза, а также в целях поиска наиболее эффективных видов воздействия на аудиторию.
Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА
Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент — это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире символическом, коммуникативном. Какой из них важнее — неизвестно.
На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоб-
448
бизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом как экономического давления, так и коммуникативного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.
Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области ПР: манипулируя терминами "гласность" и "перестройка", ему удалось совершенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".
Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.
Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию ПР. Вот как характеризует некоторые изменения последнего времени бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев:
"Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего — с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи — все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" ("Аргументы и факты", 1995, №11).
Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской пре-
449
мии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.
Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода независимости. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил "затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, каким должен быть лидер. К примеру, о внешних характеристиках будущего президента России специалисты по ПР высказываются так:
"Например, совершенно определенно: будущий президент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании — это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь — наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец — гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин -вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очочки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ
450
устал от много говорящих профессоров" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).
Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.
Последний характерный пример — это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении "Аргументов и фактов" звучит следующим образом:
"Потом англичане — уже для себя — решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе — целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе — кого вскормили, да поздно" ("Аргументы и факты", 1994 №4).
Кстати, Владимир Жириновский столь скандально запоминающееся вел себя в Парламентской ассамблее Совета Европы, что это привело к следующей фразе Геннадия Зюганова:
"Мы его выходки терпим в Думе каждый день. Теперь
и вы потерпите" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.)
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется
451
мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.
Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [31, с. 17]. Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.
Советское издание по маркетингу [112, с. 278-279] определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".