Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 86 из 120)

Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных от­ношений:

"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта об­щественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мне-

452

ния, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определен­ным личностям в связи с их деятельностью - обществен­но-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)" [28, с. 61-62].

Несомненным достоинством этого определения явля­ется выход на ПР через общественное мнение.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как:

"Область действий, которая призвана заниматься вза­имодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зави­сит... Советник по ПР — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристи­ки своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общес­твенности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы' соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведе­ние клиента изменено необходимым образом, он совету­ет, как дать лучшее представление о клиенте обществен­ности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность при­нять точку зрения клиента или его продукта. ПР охваты­вает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журна­листика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против при­менения термина "имидж" в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет:

453

"Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общес­твенное мнение и консультировать клиента и нанимате­ля, как измениться, чтобы достичь социально признан­ных целей и информировать, убеждать общественность".

Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместны­ми усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе пра­вильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в про­тивном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компо­нента значения все социокультурные явления становят­ся чисто физическими или биологическими". Здесь всту­пают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой ес­тественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усили­ваться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, - который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в резуль­тате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы на­ции. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола" [312].

Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утвержде­нии, которое пронизывает всю его книгу, — в идее необ­ходимости профессионализации. Он пишет, что мы не до­пустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необхо-

454

димой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику.

"В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах жур­налистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-аген­тами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники — работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".

Приведем другие определения. Френк Джефкинс:

"ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и ее общес­твенностью для реализации специфических целей, нап­равленных на достижение взаимопонимания" [497].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978):

"Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

"Библия" американских специалистов по ПР, напи­санная Скоттом Катлипом сотоварищи:

"ПР является функцией менеджмента, которая уста­навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит ус­пех или неудача" [454].

455

Аллен Сентор и Патрик Джексон:

"Термин ПР часто неоднозначен, поскольку использу­ется неточно. При правильном использовании ПР опи­сывает процессы практики: техники, стратегии, структу­ры и тактики данной области" [448].

Игорь Викентьев, задавая основные цели ПР, также очерчивает круг действий в рамках ПР. Основные цели ПР он видит в следующем виде: позиционирование объекта ПР, возвышение имиджа, антиреклама (или сни­жение имиджа), отстройка от конкурентов, контр-реклама [55].

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправлен­ного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближе­ние, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о прав­дивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их приз­нать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — ни­когда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбо­ру. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явле­ния, которое необходимо отобразить. Реально нам необ­ходимо минимумом слов отразить многообразное явле­ние, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правди­вым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формировать­ся позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказыва­ется коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно

456

если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюлле­ра, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа ("Всеукраинские ве­домости", 1995, 20 февр.).

Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но ус­луги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они прос­то реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сооб­щений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который вы­деляет из общего потока информации рекламу как опла­чиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на не­рекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реаль­ности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отра­жать через средства массовой коммуникации. Здесь ис­ходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом:

"Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожар­ная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным зада­чам купли-продажи. <...> ПР имеет дело с общей комму­никацией организации, поэтому они [отношения в об­ласти ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэто-