Смекни!
smekni.com

Рефл-бук Ваклер 2001 (стр. 87 из 120)

457

му ПР не является ни формой рекламы, ни частью рек­ламы" [497].

Френк Джефкинс видит также различия в системе оп­латы: в то время как рекламные агентства получают ко­миссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы мо­жем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкрет­ной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безо­пасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к это­му реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы при­выкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о некон­кретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В "Мос­ковских новостях" был приведен такой интересный пример:

"Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая па­мятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоно­вым относительно того, поверят ли зрители той святоч­ной истории, что они рассказывают с экрана.

— Не в этом дело, — ответил писатель. - На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их." ("Московские новости", 1995, №3).

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в зем­лю, чтобы получить новое растение, отличающееся от ес­тественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикос-

458

нуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и ме­тодами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребите­лей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР мо­жет иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать обществен­ность.

Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и рек­лама, является предрасположенной к своему объекту: ма­териалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления" [497].

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР" (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между органи­зацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и дейс­твий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами об­щественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от орга­низаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отно­шения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые от­ношения между организацией и общественностью.

459

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты биз­неса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религи­озные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существова­ние возможно лишь в условиях благоприятного отноше­ния к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функцио­нирования.

Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные пози­ции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конфе­ренций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэ­вида Гергена, бессменного создателя имиджей американ­ских президентов, об одном из его "клиентов":

"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши воз­можности, вы должны представить последствия и выб­рать" ("Московские новости", 1994, №1).

Российский профессионал ПР, консультирующий правительство, Владислав Сурков говорит в одном из ин­тервью (оно, кстати очень занятно называется: "Мы наш, мы новый миф построим"):

"Режим, который существовал у нас с 1917 года, дер­жался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им уда­лось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно бы­ло бы сделать. Они интересны мне только как професси­оналы пропаганды" ("Комсомольская правда", 1992, 6 июня).

Кстати, и известная украинская актриса Ада Роговце­ва также характеризует тот период ПР-словами: "Тогда

460

людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый ве­ликий обман" ("Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).

КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Коммуникация в области создания репутации полити­ки, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Приведем только два современных примера из разных публикаций "Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Банкир А. Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "Я позвонил В. Гусинскому. "Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?". В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание ми­нистра по атомной энергии России В. Михайлова: "Я, например, не исключаю, что тот же "Гринпис" финанси­руется в том числе и на нефнедоллары". Отсюда явствен­но видно, что коммуникация давно и прочно стала эле­ментом и политики, и экономики.

Американская "библия" ПР так описывает процесс ме­неджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Пи­тер Грин видит серию таких элементов создания прог­раммы ПР-кампании [483]:

• общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответс­твии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

• намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

461

• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонима­ния);

• ключевые сообщения (определение того, что подле­жит передаче данным целевым аудиториям с учетом зна­ний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

• стратегия (определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие ви­ды деятельности в области ПР не привязаны к опреде­ленным срокам, программа легко может начать сколь­зить, если не будет введен четкий график");

• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашен­ных консультантов);

• контроль (необходимо иметь четкую систему кон­троля как часть программы).

В завершение отметим очень категоричную мысль Пи­тера Грина: "Неструктурированная деятельность в облас­ти ПР никогда не будет столь эффективной, как планиру­емая программа".

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сло­женную из шести составляющих:

/. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение целевой аудитории

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

462

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, инте­рес, знание". При этом каждая из этих составляющих по­лучает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный на­бор целей:

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего разви­тия;

• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

в подготовить биржевой рынок к новому выпуску ак­ций;

• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

• восстановить доверие общественности после сти­хийного бедствия, которое продемонстрировало неэф­фективность деятельности компании;

• создать новый имидж корпоративного представле­ния;

• сделать известным участие первых лиц в общес­твенной жизни;

• проинформировать политиков о деятельности ком­пании;

• ознакомление с исследовательской деятельностью компании.

А если, к примеру, это политик, и притом - женщи­на, то специалисты по ПР ставят следующую задачу: