457
му ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы" [497].
Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.
Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В "Московских новостях" был приведен такой интересный пример:
"Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.
— Не в этом дело, — ответил писатель. - На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их." ("Московские новости", 1995, №3).
Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикос-
458
нуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.
Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность.
Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления" [497].
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР" (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
459
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его "клиентов":
"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать" ("Московские новости", 1994, №1).
Российский профессионал ПР, консультирующий правительство, Владислав Сурков говорит в одном из интервью (оно, кстати очень занятно называется: "Мы наш, мы новый миф построим"):
"Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды" ("Комсомольская правда", 1992, 6 июня).
Кстати, и известная украинская актриса Ада Роговцева также характеризует тот период ПР-словами: "Тогда
460
людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый великий обман" ("Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).
КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Коммуникация в области создания репутации политики, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Приведем только два современных примера из разных публикаций "Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Банкир А. Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "Я позвонил В. Гусинскому. "Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?". В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание министра по атомной энергии России В. Михайлова: "Я, например, не исключаю, что тот же "Гринпис" финансируется в том числе и на нефнедоллары". Отсюда явственно видно, что коммуникация давно и прочно стала элементом и политики, и экономики.
Американская "библия" ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:
I. Определение проблемы.
II. Планирование и программирование.
III. Действие и коммуникация.
IV. Оценка программы.
В свою очередь, член Британского Института ПР Питер Грин видит серию таких элементов создания программы ПР-кампании [483]:
• общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
• намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);
461
• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);
• ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;
• стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");
• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график");
• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
• контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).
В завершение отметим очень категоричную мысль Питера Грина: "Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".
Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих:
/. Оценка ситуации.
II. Определение целей.
III. Определение целевой аудитории
IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
V. Планирование бюджета.
VI. Оценка результатов.
462
Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
в подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
• восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
• создать новый имидж корпоративного представления;
• сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
• проинформировать политиков о деятельности компании;
• ознакомление с исследовательской деятельностью компании.
А если, к примеру, это политик, и притом - женщина, то специалисты по ПР ставят следующую задачу: