· маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);
· маркетинг — виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);
· маркетинг — система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга:
вырезано
1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА
Мировое хозяйство непрерывно изменяется под влиянием научно-технической революции, растущей взаимозависимости национальных хозяйств, радикальной перестройки социально-экономических отношений во многих странах. Основой этих перемен служит нарастающая интернационализация бизнеса, которая представляет собой наиболее гибкую, динамичную и массовую форму организации предприятий.
Высокий уровень развития интернационализационного бизнеса является необходимым условием успешного процесса мировой экономики. Реальное экономическое пространство приобрело глобальные масштабы. За последние 40 лет международный товарооборот увеличился на 1500%. Неудивительно, что усредненный тариф на импортируемые товары снизился с 50% до менее чем 5%.
Технико-экономический паритет предполагает, что в мире остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, опыта или процессов в европейских экономически развитых странах, Японии и США, которые были бы недоступны для стран Азии, Центральной Америки и др. [19]
Количество условий, соблюдение которых необходимо для осуществления коммерческой деятельности, увеличивается с каждым днем. Индустриально развитые страны более не имеют монополии на знания, поскольку знания курсируют совершенно свободно. Степень интернационализации бизнеса зависит от влияния различных факторов деловой среды. Данные факторы могут, как создавать различные препятствия интернационализации бизнеса, так и открывать возможности для развития.
Руководству интернационализационной организации необходимо принятие комплексных решений в таких предметных областях, как: сбыт/маркетинг; право и договора; финансы и контроллинг; персонал; снабжение; компьютерные системы.
вырезано
В начале 1990-х годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении компании и реагирования на них.
В крупных промышленных компаниях маркетинг до сих пор рассматривается как набор связанных, но раздробленных, обособленных от всей остальной работы действий. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.
Развитие этой волны рыночного мышления маркетологами - учеными и практиками - оказало влияние на завоевание маркетингом весомой роли в бизнесе. На деле маркетинг оказался наделенным ведущей, но не единственной ответственностью за успех фирмы на рынке.
вырезано
Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, чтобы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и оптимизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.
Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.
С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции становится более очевидной. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения получаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудиторией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стимулирующими действиями вроде рекламы.
вырезано
Следующим этапом развития стратегии бизнес-коммуникаций являются процессы адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а также их интеграции в общую стратегию развития предприятия.
Под технологией бизнес-коммуникаций будем понимать систему знаний о способах и методах воздействия на целевые группы компании с целью совершения ими запланированных действий (как явных, так и скрытых). С другой стороны, технологии бизнес-коммуникаций можно определить как совокупность концепций, инструментов, мероприятий и т.д., позволяющих предприятию эффективно взаимодействовать со своими целевыми группами.
Процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства предполагает осуществление таких субпроцессов как абсорбция, абстракция, трансфер, кодификация технологий бизнес-коммуникаций. Существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Показатель узнаваемости коммуникаций характеризует степень заметности коммуникативной активности предприятия, а показатель понимания коммуникаций описывает, насколько точно донесены до целевых групп основные характеристики коммуникативного позиционирования.
Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп (рис. 4).
вырезано
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ РЕШЕНИЙ ООО «ФИЛИПС»
2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ
Компания Philips была основана в 1891 году в г. Эйндховен, Голландия, когда братья Филипс открыли завод по производству ламп накаливания - и уже в 1898 году она получила свой первый заказ в России. Однако первое российской представительство корпорации ООО «Филипс» было открыто лишь в 1983 году. К 2006 году в России уже имелись все подразделения (сектора) глобальной корпорации Филипс: Медицинские системы, Освещение и Потребительские товары - и по всем этим направлениям Philips находится на 1-2 местах среди мировых производителей. На сегодняшний день в России насчитывается 7 филиалов компании.
Philips обладает патентными правами на большинство изобретений в таких областях как оптическая технология записи (CD/DVD-плееры, пишущие плееры и диски), технология цифрового сжатия информации (MPEG аудио/видео инкодеры и декодеры, JPEG, MP3, DAB, видеоконференции, DVB), интерактивные технологии (12С, 1394, Havi, P50), дисплейные технологии (EPGs, персонификация), мобильные телефоны (GSM, UMTS), технологии производства осветительной аппаратуры (ксеноновые автомобильные лампы, лампы UHP) и технологии медицинского сканирования (рентген, магнитно-резонансная томография и ультразвук). В сумме насчитывается примерно 100000 патентов, что позволяет успешно представлять свою продукцию на рынке любой страны, а также уделять значительное внимание качеству во всех своих секторах.
Как было упомянуто, Philips занимает 1-2 места по каждому из своих направлений. Так, например, в 2007 году Philips становится лидером рынка светотехники среди западных компаний, а к 2008 укрепляет свои лидирующие позиции на рынке потребительских товаров в России (лидер на рынке DVD-плееров (11%), телевизоры HD (40,5%) и др.)
Свою миссию компания определяет как «улучшение качества жизни людей посредством своевременного внедрения новейших технологий».
Дальнейшие планы Philips в России - занимать лидирующие места по всем своим подразделениям, увеличение долей рынка.
В общем виде организационная структура ООО «Филипс» приведена в Приложении 1.