Вновь созданные системы страхования должны выделять более крупный бюджет на информирование общественности, сопоставимый с продвижением брэнда, предназначенного для широкой целевой аудитории. С течением времени может сформироваться история, на основе которой можно будет определять ориентиры для выделения средств на деятельность по информированию общественности, а сами затраты на разработку и проведение кампании по информированию общественности можно будет прогнозировать с большей точностью.
Бюджетные соображения будут оказывать влияние на решение о возможности привлечения внешней компании – консультанта по связям с общественностью. При использовании аутсорсинга следует принимать во внимание два главных фактора – конфиденциальность и стоимость. Исходя из имеющихся у страховщика депозитов ресурсов и квалификации, он может определить, какие виды деятельности по информированию населения могут выполняться его собственными силами, а какие следует отдать сторонней организации. Поскольку страхование депозитов – это специфическая деятельность, страховщик должен тщательно координировать деятельность привлеченной фирмы по связям с общественностью и осуществлять мониторинг предоставляемых ею услуг с тем, чтобы обеспечить достижение целей кампании.
G. Оценка
Оценка эффективности кампании по информированию общественности является трудной задачей. Некоторые эксперты в области социального маркетинга предлагают использовать три категории показателей оценки эффективности: (1) показатели выполненной работы; (2) показатели полученных результатов и (3) показатели воздействия[32].
Показатели выполненной работы - наиболее простой способ оценки эффективности деятельности по информированию общественности, так как количество выполненных маркетинговых действий легко измерить количественно[33]. Показатели полученных результатов предполагают проведение детального анализа того, насколько программа по информированию общественности изменила уровень знаний в области финансов/страхования депозитов, отношения, ожидания и удовлетворенность целевых аудиторий. Наиболее сложно измерить воздействие, поскольку влияние программы по информированию населения на вкладчиков и финансовые институты сложно измерит на коротком временном промежутке или в периоды финансового спокойствия.
Наиболее практичным способом является проведение социологических опросов до и после проведения кампании по информированию населения, а затем оценить разницу в уровнях информированности[34].
Такие опросы могут проводиться по телефону, почте, в режиме «он-лайн», или с помощью интервью. Продольные и периодические опросы служат разным целям. Продольные опросы фокусируются на изменениях в конкретной целевой группе, произошедших за заданный период времени. Их результаты могут использоваться для улучшения или кардинальной переработки будущих кампаний по информированию общественности. Периодические опросы используются для больших групп населения с целью мониторинга и оценки. Они требуют больше времени. Для страховщиков депозитов достаточно распространенной практикой является привлечение для проведения оценки эффективности их информационной деятельности сторонних фирм. В числе стран, которые делали это, можно назвать Канаду, Венгрию, Мексику, Филиппины, Тайвань и США.
VI. ПРИМЕНЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ В ОСОБЫХ СИТУАЦИЯХ
Для поддержания доверия к себе страховщики депозитов должны быть осторожными в своих действиях в периоды перехода от неограниченной гарантии к системе с ограниченным размером страхового возмещения, набегов на банки и разорения института-участника
А. Переход к ограниченному страховому покрытию
Для стран, осуществляющих переход от неограниченной гарантии к системе с ограниченным размером страхового возмещения, деятельность по информированию об этом общественности должна начинаться на ранней стадии этого перехода. Страны, ранее уже реализовавшие такой переход, подтверждают, что масштабная программа по информированию населения значительно облегчает такой переход. Такая кампания должна фокусироваться на распространении точной информации о страховании депозитов среди институтов-участников, вкладчиков и широкой общественности. Информация должна включать максимальное страховое покрытие и график перехода, а также любые изменения или отклонения от этого графика[35]. Кампании по информированию общественности должны осуществляться как можно раньше с тем, чтобы позволить целевой аудитории понять смысл перехода и адаптироваться к нему[36].
В. Набеги на банки
Эффективное использование СМИ для распространения позитивных сообщений и предоставления обществу достоверной информации в случае набегов на банки является важным аспектом управления кризисными ситуациями. В периоды таких набегов информационное воздействие должно быть быстрым и достигающим максимально широкой аудитории. Страховщики депозитов должны стремиться ослабить обеспокоенность общества посредством выпуска пресс релизов и регулярных актуализированных сообщений в СМИ. Страховщики могут распространять сообщения о страховой защите через отделения и направлять своих работников в проблемный банк для ответов на вопросы и разъяснения ситуации.
С. Разорения институтов-участников
В случае разорения института-участника страховщики депозитов должны выпустить официальное сообщение, распространив его через различные каналы информационного воздействия, с тем, чтобы поддержать общественное спокойствие и информировать вкладчиков о процедурах выплаты возмещения, включая то, как и где они смогут получить свои деньги. Это сообщение может распространяться через телевидение, радио, газеты, сайты страховщика и закрытого банка, а также посредством адресной рассылки писем вкладчикам.
Страховщикам депозитов необходимо заранее тщательно спланировать свою программу по информированию общественности в случае разорения института-участника. В качестве составной части своих мер по поддержанию внутренней корпоративной готовности страховщики должны разработать стандартные операционные процедуры для действий в случае таких ситуаций как набеги на банки и разорение банка-участника, а также на случай системного кризиса. Эти процедуры должны включать теневой сайт[37] для сайта страховщика, а также планы информационного воздействия в кризисных ситуациях. Управление кризисными ситуациями и планы информационного воздействия должны также быть согласованы с соответствующими участниками системы поддержания финансовой стабильности.
D. Вопросы трансграничного характера
Уровень информированности общественности по вопросам, касающимся трансграничных аспектов страхования депозитов, остается низким. Некоторые проблемы не могут быть разрешены без сотрудничества между ведомствами и страховщиками депозитов разных стран. Вкладчик может иметь разное страховое покрытие в разных странах (например, если он или она имеет депозит в банке, который имеет филиалы в разных странах), но для страховщиков депозитов сложно довести эту информацию до вкладчиков[38]. Другим важным вопросом является получение вкладчиками точной информации и быстрое получение ими страхового возмещения в случае разорения трансграничного банка[39]. Эти вопросы требуют дополнительного изучения.
VII. ВЫВОДЫ
Хотя страховщики многих стран мира уделяют большое внимание совершенствованию программ информирования общественности о страховании депозитов, существующий уровень информированности остается низким, и работа по его повышению представляет собой трудный вызов.
Эффективная система страхования депозитов является одним из краеугольных камней здоровой финансовой системы. Информированность общественности о страховании депозитов играет существенную роль в обеспечении того, что вкладчики, будучи уверенными в безопасности своих депозитов, будут также уверены и в стабильности и надежности финансовой системы в целом. В связи с этим мы рекомендуем страховщикам депозитов организовывать свои программы во области информирования общественности с целью укрепления и совершенствования своих систем страхования депозитов.
Ниже приводятся предложения по разработке эффективной кампании информирования населения:
· Проведите всестороннее исследование – количественное и качественное – для оценки уровня осведомленности, ожиданий, отношения, проблем и имиджа брэнда;
· Поставьте четких задачи для информационного воздействия и сформулируйте четкие и сфокусированные сигналы;
Кроме перечисленных выше предложений, можно перечислить следующие главные факторы, способствующие эффективности кампании по информированию населения: