Применение идей Г. Тарда и Г. Лебона в рекламной деятельности.
На первый взгляд может показаться, что идеи вышеупомянутых выдающихся социологов уже устарели и не подходят к быстро изменяющейся отрасли рекламного бизнеса. Между тем, это не совсем так. Данные теории должны быть перенесены в рекламу посредством аналогий, и написанный выше краткий анализ должен этому способствовать.
Первостепенная задача рекламиста – обеспечить самые высокие продажи рекламируемого товара. Это возможно лишь в случае обеспечения наивысшего притока публики к бренду или товару. Принципы, отраженные Г. Тардом в своей работе наиболее ярко находят свое воплощение в брэндинге: бренд-менеджер должен максимально быстро реагировать на любые настроения своей целевой аудитории; эффективно обеспечивать приток новых клиентов, при этом не отторгая старых; должен постоянно напоминать о рекламируемом товаре, бренде (поскольку влияние «публициста»-бренд-менеджера, как было указано выше, менее сильно).
Желаемая цель заключается не только в увеличении экономических показателей: должна быть создана эффективная коммуникативная связь между брэндом и каждым индивидом из целевой аудитории, при которой влияние достигается не посредством настойчивого рекламного сообщения, а посредством самой репутации и образа. Между тем, «прикрепление» к брэнду индивида будет наиболее эффективным тогда, когда последний будет ощущать ревностное желание защищать и оберегать от посторонних выбранный брэнд. Подобное легко заметить на примере от противного: когда происходит ребрендинг, потребитель часто оказывается в смятении, так как новый дизайн ему становится неприятен – возникает чувство обиды и предательства за любимый брэнд.
Из представленного выше примера легко понять, какова потенциальная сила брэндов, и с какой осторожностью рекламисты должны относиться к методам брэндинга.
Работа Г. Лебона в переносе на современную специфику индустрии отображает принципы создания идей рекламных компаний. В действительности, идея должна быть низведен до простоты, должна быть новаторской, а главное – должна стать чувством, должна порождать веру в незыблемость брэнда. В конечном итоге сознание индивида становится частью «коллективной души». Данный процесс базируется на заразительности рекламы, обеспечения высокой восприимчивости (такое достигается через эффективное медиапланирование и медиаразмещение) и того, что у Г. Лебона называется «осознанием собственной силы» (то есть обеспечения определенного позитивного настроения у потребителя).
Подводя черту под вышесказанным, следует сказать, что данные принципы может и не становятся чем-то действительно необычным с позиций современной теории рекламы, однако они имеют под собой твердую научную основу. Именно она обеспечивает правомерность выводов.
Но данные выводы не являются догматичными. В некоторых обществах теоретически эффективная реклама в действительности терпит поражение в силу особой социальной ситуации.
Расколотое общество.
Политический кризис 1991 года породил социальную катастрофу, влияние которой мы ощущаем до сих пор. Но не кризис стал причиной возникновения расколотого общества – по мнению ученого А.С. Ахиезера, раскол стал непосредственной характеристикой российского общества еще с давних времен.
В своей книге «Россия: кризис исторического опыта» А.С. Ахиезер связывает понятие «раскол» с социокультурной спецификой современного российского общества. Россия – расколотое общество, так как в ней соседствуют две противоположные логики, каждая из которых стремится к доминированию. Обе из них «почвенны» (то есть, не заимствованы) и связаны генетически: первая логика базируется на традиционной российской нравственности, формировавшейся с древнейших времен, вторая возникла позднее в ходе общественной эволюции. Противоборствующие логики в конечном итоге складываются в два цивилизационных типа: традиционный, где преобладает стремление сохранить достигнутую эффективность общественного воспроизводства, и либеральный, где превалирует идея повысить эффективность воспроизводства.
Именно сплетение двух цивилизаций в одной порождает двойственность ментальности, нравственности, самосознания. История знает множество примеров, подтверждающих такую позицию: 85% населения, начиная от отмены крепостного права, стали возвращаться к освященным традицией и тысячелетним опытом формам жизни, к активизации локальных миров. Другим примером может служить результаты выборов в нашей стране в 2008 году: кандидат от КПРФ Г. Зюганов получил второй после Д. Медведева результат, что удивительно в силу краха коммунистического государства семнадцатилетней давности. Это нельзя объяснить лишь возрастом электората – это есть проявление упомянутой А.С. Ахиезером инерционности общества, его пассивности.
Типам цивилизации отвечают складывающиеся в них типы нравственности. Исходной "природной" формой традиционной российской нравственности А. Ахиезер считает вечевую, которая распадается на соборную, персонифицированную в патриархальной общности и сходных с нею сообществах, и авторитарную - воплощение силы, власти, авторитета и собственности Первого лица тех же сообществ. В ходе развития дифференциации общества происходит развитие новых нравственных типов. Возрастающее значение среди них приобретает утилитарная нравственность (которая получает свое развитие в традиционной цивилизации). Вокруг утилитаризма и разворачиваются исторические конфликты, происходящие в последние несколько веков общественного развития страны.
Утилитаризм, который стал общей нравственностью для всех народов на определенной стадии общественного развития, базируется на сознании человечеством, что все окружающее может быть использовано для деятельности человека и производства благ. Утилитарная нравственность развивается, прежде всего, в элитарных, высших слоях общества, трансформируясь в идею общего блага. Затем же она проникает в народ, в его практическую повседневную жизнь. Однако утилитаризм дуалистичен: с одной стороны, он благоприятствует накоплению богатства, умений, творчества во всех его формах, с другой, если он не ограничен высшими типами нравственности, служит для эксплуатации человека агрессивными и безжалостными методами.
Между тем, утилитарная нравственность не противостоит высшим ценностям, что доказывает опыт западных стран, где и в философии, и в религии сумели дать объяснения выбора этой нравственности и тем самым остановить ее агрессивную «экспансию». В России же утилитаризм не прижился. Он остался не обоснованным высшими ценностями, не проработанным ни в культуре, ни в религии, что породило нравственную несостоятельность идеи общественного развития в целом. Общество и в лице духовной элиты, и в лице церкви чуждалось самой идеи пользы во всех тех случаях, где она не выступала как польза государства или народа. Высшая интеллигенция обратилась к либеральным идеям и ценностям, проникающим с Запада, оставив утилитаризм неразвитым и грубым. Сферы деятельности, социальные слои, обеспечивающие общественное богатство через личный интерес, до сих пор воспринимались и воспринимаются как подозрительные. Потому совершенно не удивительно, почему российские граждане бедны. Модернизация осуществлялась, имея целью лишь пользу государства, но нс улучшение повседневной жизни людей. Традиционная нравственность не принимает ценностей модернизации, не поддерживает реформаторской деятельности, отвергает нововведения. Западная же либеральная доктрина в российском обществе всегда усекалась. Из нее вычленялось лишь то, что могло способствовать идее общей пользы: то, что развивало технические умения, научные знания. В духовной сфере она оставалась отвлеченной, непроработанной. И до тех пор, пока либеральная нравственность оставалась беспочвенной, ее можно было перерабатывать «утилитарно», подчиняя низшим формам нравственности, использовать как средство.
Утилитаризм, медленно уничтожающий народную традиционную нравственность, в то же время несет и надежду на провозглашение и осуществление новой нравственности, оценивающей личность и ее ценности. Этот процесс имеет противоречивый характер с точки зрения динамики самого утилитаризма: развитые его формы, связанные с буржуазной культурой, предпринимательством, производительным трудом, были отброшены в результате октябрьской катастрофы, однако низовой, грубый и неразвитый утилитаризм за годы советской власти сильно укрепился в массах, потеснив, а кое-где и решительно отбросив традиционную нравственность. Но Россия, как и прежде, осталась расколотым обществом, страной "промежуточной" цивилизации. Процесс ее вхождения в пространство либеральных цивилизаций после Октябрьской революции стал еще более неорганичным, так как общество пыталось использовать в качестве механизма своего преобразования не достоинства, а недостатки. Незрелость, фрагментарность буржуазной культуры и рыночных отношений, несформироваиность рынка, неразвитость капитализма как социально-экономического строя парадоксальным образом стали оцениваться как достоинства антикапиталистического пути в новую цивилизацию. Это стало возможным из-за неправомерного отождествления либеральной цивилизации в целом, во-первых, с одним из ее начальных этапов, а во-вторых, с одним из наиболее заметных ее результатов - индустриализмом.
Влияние социокультурного раскола на рекламу.
Понимание феномена расколотого общества дает ответы на большое число вопросов. «Почему на данный момент российская реклама настолько низка по качеству, почему так силен застой традиционных идей, где креативность?» - вот самый важный вопрос. Рассмотрим специфику на примере коммерческой рекламы