ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ
Факультет декоративно-прикладного творчества
Кафедра рекламы
Выпускная квалификационная работа специалиста
Современные проблемы социальной рекламы
и пути их решения.
Выполнил студент:
606 группы VI курса
заочного отделения
Бакаева
Евгения Александровна
Научный руководитель:
Чеботарев А. М. Кандидат педагогических наук, доцент, заслуженный работник высшей школы Р.Ф.
Рецензент:
______________________________________________
_____________________________________________________ (ученая степень, звание)
Срок сдачи —
Подпись студента —
Подпись руководителя —
Подпись зав. кафедрой —
Выпускная квалификационная работа защищена
«____ » ______________200 г.
Оценка______________
Председатель ГАК________________ _______
ЧЕЛЯБИНСК 2007
Содержание
Введение 5
Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы 9
1.1. Сущность и назначение социальной рекламы 9
1.2 История развития социальной рекламы в России 13
1.3 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее
реализации 21
1.4 Психологические аспекты социальной рекламы 26
Глава 2. Современное состояние социальной рекламы в России 35
2.1 Анализ современных проблем социальной рекламы в России 35
2.2 Российский и зарубежный опыт социальной рекламы:
сравнительный анализ 41
2.3 Роль государства в развитии социальной рекламы в России 43
Глава 3. Стратегия развития социальной рекламы в России 54
3.1 Пути решения современных проблем социальной рекламы
в России 54
3.2 Программа рекламной компании «Женское курение – одна из важнейших социальных проблем современной России». 57
Заключение 66
Список использованной литературы 88
Приложение 69
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России происходят значительные преобразования во всех сферах жизни. Становление рыночной экономики, гражданского, информационного общества, устойчивый экономический рост последних 7 лет, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм (включая пивной), преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего в нашей стране наблюдается естественная убыль населения, многие другие отрицательные стороны нашей жизни. Всё это, думается, вызвано, во-первых, растущей социальной напряженностью в стране в силу сильного имущественного расслоения общества, во-вторых, проникновением и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной «неготовности» российского общества и других факторов. Любое считающее себя правовым государство стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства. Многие называют 21 век – веком информации, информационных технологий. Растет сила и влияние «четвертой власти» - СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.). Всё это в купе с объективной потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в России.
Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России. Большинство населения России, к сожалению, даже не имеет о ней какого-либо представления, затрудняется назвать примеры ее в реальной повседневной жизни. Испытывает социальная реклама и давление со стороны коммерческой рекламы – понятной всем, преследующей совершенно конкретные цели (расширение рынка сбыта, воздействие на потребителя, в конечном итоге увеличения прибыли), однако далеко не всегда честной и полезной для общества в национальном масштабе. Все эти проблемы наглядно выражены в цифрах. Так, на протяжении многих последних лет социальная реклама занимает лишь один процент рекламного рынка России с ежегодным оборотом лишь в несколько десятков миллионов долларов, в то время как в развитых странах данная цифра на несколько порядков выше.
Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, выявлении ее современных проблем и путей их преодоления, создании практических проектов в целях решения конкретных общественных задач обуславливает актуальность данной темы исследования.
Целью данной дипломной работы является нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России и выработка практического проекта социальной рекламы, направленного на решение одной из общественно значимых проблем в РФ. Таким проектом стал план социальной кампании, направленной на снижение численности курящих женщин, изменения сознания общества относительно данной проблемы в России (женское курение). То есть цели преследуются те, которые прописаны в самом определении социальной рекламы. Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы;
- проследить историю развития социальной рекламы в России;
- проанализировать современное состояние социальной рекламы в РФ;
- определить присущие ей современные проблемы и тенденции развития;
- найти пути их решения;
- разработать программу рекламной компании, исходя из его реальной практической значимости.
Объектом исследования в данной дипломной работе является институт социальной рекламы в РФ. Предметом исследования является возникающие в процессе его функционирования социально-экономические отношения между субъектами государства.
Методами исследования в данной дипломной работе являются методы дедукции и индукции, статистические методы, анализ и наблюдение. Особое место в работе занимает сравнительный анализ. Он позволяет выявить скрытые недостатки, проблемы вопроса путем сравнения текущей ситуацией с прошлым опытом, российского опыта с более обширным зарубежным.
Думается, что решение этих задач в полной мере позволит реализовать цель работы.
Исходя из поставленных задач, структура дипломной работы была построена следующим образом. В первой главе рассматриваются общетеоретические аспекты социальной рекламы – определена ее сущность и назначение, прослежена история развития социальной рекламы в России, дана классификация социальной рекламы. Вторая глава посвящена современному состоянию социальной рекламы в России – выявлены основные проблемы, испытываемые данным институтом в России, даны количественные и качественные характеристики социальной рекламы. Особое место во второй главе занял вопрос о роли государства в поддержании и развитии социальной рекламы в РФ. Действительно, главным заказчиком социальной рекламы во всем мире является государство. В то же время, было уделено внимание и роли некоммерческих организаций. Также рассмотрен анализ перспектив развития социальной рекламы. Исходя из выявленных проблем, даются возможные пути их решения. С учетом истории вопроса и современного состояния развития социальной рекламы и государства в целом, выявление основных тенденции развития социальной рекламы на ближайшее будущее. Третья глава посвящена разработке программы рекламной компании. Выбрана одна из социально (общественно) значимых проблем «Женское курение – одна из важнейших социальных проблем современной России». и составлена программа рекламной компании, направленная на ее преодоление. Разработка компании велась исходя из существующих проблем социальной рекламы и необходимости их решения. Так, реализация разработанной социальной компании должна позволить повысить интерес социальной рекламы со стороны общества и ее значение в общественной жизни, а также поднять на новый уровень качественную сторону социальной рекламы, привлекая при этом заинтересованную и талантливую молодежь.
Теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении проблем социальной рекламы в РФ, нахождения путей их решения. Практическая значимость заключается в разработке новой программы рекламной компании, направленной на решение конкретной общественно значимой задачи Женское курение.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
1. Сущность и назначение социальной рекламы.
Разработку любого вопроса необходимо начинать с его теории. Прежде чем определить сущность и назначение социальной рекламы, необходимо определить значение и смысл рекламы как таковой, отличие социальной рекламы от коммерческой. Сегодня в мире существуют сотни определений рекламы. Сам термин "реклама" происходит от латинского "reklamare" – громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Например, Маклюэн афористично называет рекламу "пещерным искусством XX века": "Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для тог, чтобы на нее смотреть, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние, как при телепатии".[14].