- история банка (его миссия);
- внутренняя культура;
- структура банковской организации;
- характеристика главных лиц, принимающих решения и др.
Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.
Успех многих мероприятий управленческого характера в банке в значительной степени определяется не только их качеством и целесообразностью, но и настроением служащих, духом, царящим в организации, иначе говоря, организационной культуре. Организационная культура определяет характер его деятельности.
1.2 Сегментирование по характеру предоставляемых услуг
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.
Сегментация открывает возможность:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
- более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
- Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
- Корпорации, финансово-промышленные группы.
- Банки-корреспонденты.
- Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
- Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.
Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг позволяет определить наиболее привлекательные для клиента те или иные виды банковских услуг. Продуктовый принцип основывается на изучении реакции отдельных групп клиентов на виды банковских услуг. Результатом деятельности банка является банковский продукт, который состоит из предоставляемых услуг и из создания платежных средств (создание платежных поручений, векселей, аккредитивов, чеков и т.д.). Все виды банковских услуг можно классифицировать по определенным принципам:
| № | Критерии классификации | Тип предоставления услуг |
| 1. | В зависимости от соответствия специфики банковской деятельности | специфические услуги неспецифические |
| 2. | В зависимости от субъектов получения услуг | услуги юридическим лицам физическим лицам |
| 3. | В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов | активные пассивные |
| 4. | В зависимости от оплаты за предоставление | платные бесплатные |
| 5. | В зависимости от связи с движением материального продукта | чистые услуги (не связаны с материальным продуктом) связаны с движением материального продукта |
1.3 Характеристика и классификация потребительских кредитов
Потребительское кредитование стало одним из основных направлений деятельности банков республики. В том числе «Беларусбанка». Потребительское кредитование- это хороший бизнес для банков и менее рисковая банковская операция: кредиты берутся в небольших размерах и быстро возвращаются. И потребность в таком кредитовании постоянно растет. К примеру, за 10 месяцев текущего года объемы потребительского кредитования в «Беларусбанке» увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 48%.
В Республике Беларусь к потребительским кредитам относят любые виды кредитов, предоставляемые населению, в том числе кредиты на приобретение товаров длительного пользования, строительство жилья и т. д.
Для населения потребительский кредит ускоряет получение определенных благ товаров (услуг), которые можно было бы приобрести только в будущем при условии накопления денежных средств. С другой стороны потребительский кредит ускоряет реализацию товаров и услуг и способствует расширению фондов предприятий. Субъектами кредитования выступает население в качестве кредитополучателя. В качестве кредитодателей могут выступать банки, НКФО (ломбарды), предприятия и организации. Объектом кредитования являются затраты населения текущего характера (приобретение товаров длительного пользования в собственность) и затраты инвестиционного характера (улучшение жилищных условий).
На данный момент времени население может получить кредиты на следующие цели:
строительство и реконструкцию индивидуальных жилых домов и квартир, завершение строительства квартир, выполнение отделочных работ в домах, с завершенным строительством (при сдаче дома в эксплуатацию без отделки);
покупку индивидуальных жилых домов и квартир, принадлежащих на праве собственности гражданам или юридическим лицам;
строительство, покупку и ремонт гаражей;
ремонт домов, квартир;
строительство, покупку, и капитальный ремонт садовых домиков;
потребительские нужды;
лечение, оздоровление и отдых детей и взрослых;
затраты на обучение (в учебных заведениях);
ритуальные услуги;
и т.д.
Классификация потребительских кредитов может быть проведена по ряду признаков.
По длительности использования кредиты подразделяются на краткосрочные (до одного года включительно) и долгосрочные (свыше года).
По целевой направленности - на потребительские нужды и финансирование недвижимости (строительство, покупка, капитальный ремонт индивидуальных жилых домов, квартир).
Также могут предоставляться кредиты на развитие личных хозяйств, под которыми имеются в виду кредиты, выдаваемые на приобретение сельскохозяйственной техники, оборудования, скота, кормов, посадочного материала.
Банками могут быть предоставлены кредиты на нецелевые нужды без обязательного указания цели использования кредита. Обычно такие кредиты выдаются на осуществление затрат, связанных с непредвиденными обстоятельствами.
Социальный характер носят все виды потребительского кредита, однако следует выделить кредиты отдельным социальным группам (молодым семьям). Эти кредиты выдаются под льготные процентные ставки и имеют несложный порядок оформления.
Перспективной формой кредитования является овердрафтное кредитование, предполагающее использование банковских пластиковых карточек. Данный вид кредита предполагает наличие у физического лица карт-счета в банке и банковской пластиковой карточки, как средства доступа к этому счету. Платежи могут осуществляться за счет средств, имеющихся на сете, а при их недостатке - за счет средств предоставляемого кредита. Погашение кредита производится автоматически при зачислении доходов на карт-счет.
2 Оценка маркетинговой деятельности банка. Виды услуг, предоставляемых филиалом №721 АСБ «Беларусбанк»
Успешное и стабильное развитие АСБ "Беларусбанк" осуществляется руководством банка с проведением активной работы, направленной на создание единой команды, способной к инициативе и предприимчивости в различных направлениях банковской деятельности.