Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.
59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты.
1. Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2%;
США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%;
США или страны Европы (ранее) — 0,3%;
другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.
2. Перспективы использования товаров: предполагают Использовать товар в будущем — 100%;
не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%;
предпочитают товар США или Европы — 3,1%;
предпочитают товар Японии — 40,8%;
предпочитают товар других стран — 0,5%;
не предполагают использовать товар в будущем — 0%.
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.
В результате обработки данных получена следующая информация:
Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? 1 — 2,5%; 2 — 13,3%; 3 — 20,6%; 4 — 20,9%; 5 —17,6%; 6 и больше — 24,8%; не ответили - 0,4%.
Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?
подожду пока дождь кончится — 19,7%;
пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%;
пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%;
куплю дешевый зонт — 47,0%;
поеду на такси — 28,9%;
не ответили — 0,5%.
Вопросы и задания:
1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.
2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?
3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?
4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?
5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?
Тема 8. Виды и понятие основных стратегий
Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл, в котором выделяются стадии зарождения отрасли, ее роста, зрелости и спада. В первые годы изменения в отрасли осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.
С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает.
Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют схожие стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары.
В разных странах одни и те же отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. Эти различия определяются состоянием и динамикой местного рынка.
План темы
1. Модель жизненного цикла отрасли. Стратегия инновационных отраслей.
2. Стратегия предприятий зрелых отраслей.
3. Отрасли, переживающие спад.
4. Глобальная стратегия.
Вопросы для самопроверки
1. Какие выводы позволяет сделать модель жизненного цикла отрасли?
2. Какими средствами могут защищать свои позиции на рынке инновационные предприятия?
3. Перечислите возможные действия по оживлению производства в зрелых отраслях.
4. Каковы возможные причины отраслевого спада.
5. Какие действия рекомендуется предпринять предприятию в условиях спада производства?
6. Дайте определение глобальной стратегии.
7. Укажите возможные направления реализации глобальной стратегии.
Темы рефератов
1. Модель жизненного цикла отрасли.
2. Характеристика стратегий инновационных отраслей.
3. Конкурентные преимущества в зрелых отраслях.
4. Стратегические проблемы отраслей, переживающих спад.
5. Глобализация и ее значение.
Рекомендуемая литература
1. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.—519с.
2. Карлофф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1991.
3. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. —287 с.
4. Портер М. Стратегія конкуренції / Пер. з англ. — К.: Основи, 1998. — 390 с.
Тесты, задания, ситуационные задачи
8.1 Верно ли следующее утверждение: «По мере развития отрасли скорость инноваций увеличивается»?
1) да;
2) нет.
8.2 Верно ли следующее утверждение: «По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается»?
1) да;
2) нет.
8.3 Верно ли следующее утверждение: «С достижением зрелости отрасли темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает»?
1) да;
2) нет.
8.4 Верно ли следующее утверждение: «С достижением зрелости отрасли темпы роста рынка увеличиваются, конкуренция снижается, а прибыльность растет»?
1) да;
2) нет.
8.5 Основными особенностями отраслей, переживающих спад, являются:
1) научно-технический прогресс;
2) фирмы в отрасли продают товар опытным, уже приобретавшим товар покупателям;
3) появление новых личных потребностей и новых финансовых инструментов;
4) фирмы отрасли находятся на грани банкротства.
8.6 Основными особенностями глобальных стратегий являются:
1) всемирное выравнивание потребностей;
2) товары являются нестандартизированными, в результате чего невозможно экономить на масштабе производства;
3) почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты.
8.7 Основными особенностями зрелых отраслей являются:
1) научно-технический прогресс;
2) пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей отрасли;
3) отраслевая прибыль в переходной период часто падает, иногда временно, иногда постоянно;
4) распродажа части активов.
8.8 Основными особенностями инновационных отраслей являются:
1) научно-технический прогресс;
2) фирмы в отрасли продают товар опытным, уже приобретавшим товар покупателям;
3) появление новых личных потребностей и новых финансовых инструментов;
4) фирмы отрасли находятся на грани банкротства.
8.9 Для предприятий отраслей, переживающих спад, характерны:
1) стратегия «сбора урожая»;
2) стратегия диверсификации;
3) стратегия расширения рынка;
4) стратегия расширения глобального спроса.
8.10 Для предприятий зрелых отраслей характерны:
1) наступательная стратегия;
2) стратегия стабилизации прибыли;
3) стратегия расширения рынка;
4) стратегия расширения глобального спроса.
8.11 Для инновационных предприятий характерны:
1) стратегия первопроходца;
2) стратегия стабилизации прибыли;
3) стратегия низких цен;
4) стратегия расширения глобального спроса.
8.12 Для инновационных предприятий характерны:
1) наступательная стратегия;
2) стратегия стабилизации прибыли;
3) стратегия расширения рынка;
4) стратегия расширения глобального спроса.
8.13 Проблемами реализации глобальных стратегий являются:
1) дискриминационные налоги или регулирование;
2) копирование товаров;
3) наличие барьеров выхода из отрасли;
4) ухудшение конъюнктуры рынка.
8.14 Проблемами предприятий зрелых отраслей являются:
1) наличие избыточных производственных мощностей;
2) копирование товаров;
3) наличие барьеров выхода из отрасли;
4) международная конкуренция.
8.15 Проблемами инновационных предприятий являются:
1) рентабельность новшества;
2) копирование товаров;
3) наличие барьеров выхода из отрасли;
4) ухудшение конъюнктуры рынка.
8.16 Проблемами предприятий отраслей, переживающих спад, являются:
1) отсутствие уникальных рыночных преимуществ для захвата ключевых сегментов рынка;
2) копирование товаров;
3) наличие барьеров выхода из отрасли;
4) неправильная оценка ключевых факторов успеха.
8.17 На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:
1) внедрения;
2) спада;
3) зрелости;
4) роста.
8.18 Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке в период его сокращения. Продвигая товар на рынок, фирма должна основной упор делать на: