Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Совокупность бизнес-единиц, принадлежащая одному и тому же владельцу, называется портфелем.
Основные типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная.
Процесс стратегического управления предприятием состоит из следующих этапов: анализ окружающей среды; определение миссии и целей; выбор стратегии; реализация стратегии; оценка и контроль стратегии.
Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию. Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Цели бывают долгосрочные и краткосрочные.
План темы
1. Понятие стратегической единицы бизнеса и портфеля предприятия.
2. Типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная.
3. Основные этапы стратегического менеджмента.
4. Миссия и цели предприятия.
Вопросы для самопроверки
1. Раскройте сущность стратегической единицы бизнеса.
2. Покажите разницу между деловым портфелем и портфелем ценных бумаг.
3. Дайте характеристику корпоративной стратегии.
4. Назовите основные виды функциональных стратегий.
5. Опишите основные этапы процесса стратегического управления.
6. Сформулируйте требования к целям организации.
7. Какие факторы влияют на выработку миссии?
8. Что отличает стратегические решения от других типов решений?
Темы рефератов
1. Стратегические единицы бизнеса и критерии их выделения.
2. Уровни стратегических решений и их характеристика.
3. Модель процесса стратегического менеджмента.
4. Миссия фирмы.
5. Целевые установки фирмы.
Рекомендуемая литература
1. Боумэн Клифф. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 175 с.
2. Василенко В.А., Ткаченко Т.І. Стратегічне управління. Навчальний посібник. – К.: ЦУЛ, 2003/ - 396 c.
3. Велесько Е. И. Стратегическое управление: практика принятия системных решений: Учеб. пособие. — Мн.: Техналогия, изд-во БГЗУ, 1997. — 199 с.
4. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є., Стратегічний менеджмент. ТОВ “УВПК “ЕксОб”, 2002. – 560 с.
5. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.
6. Шершньова 3. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1999.—384 с.
Тесты, задания, ситуационные задачи
2.1 Миссия организации сформулирована следующим образом: «Организация существует для производства товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации». Такая формулировка миссии характерна для:
1) стратегического управления;
2) оперативного управления;
3) обоих видов управления.
2.2 Какова последовательность действий в рамках стратегического управления:
1) определение целей – определение миссии – выбор стратегии;
2) выбор стратегии – определение миссии – определение целей;
3) определение миссии – определение целей – выбор стратегии;
4) определение миссии – выбор стратегии – определение целей.
2.3 Миссия организации:
1) дает конкретные указания относительно вида и сроков деятельности;
2) задает основные направления движения организации;
3) определяет отношение организации к процессам внутри и вовне ее.
2.4 Для каких целей организации характерна наибольшая детализация и конкретизация?
1) для краткосрочных;
2) для среднесрочных;
3) для долгосрочных.
2.5 Цели организации должны:
1) задавать общие направления функционирования организации;
2) четко и конкретно фиксировать конечное состояние;
3) задавать конкретные сроки выполнения;
4) определять ответственных за достижение определенных целей.
2.6 Правильно сформулированные цели управления должны соответствовать таким требованиям:
1) конкретность и измеряемость;
2) жесткость к способам их достижения;
3) реальность, достижимость;
4) однозначность для восприятия;
5) гибкость;
6) ориентация на высокий результат, успех.
2.7 Сегментация — это
а) разделение потребителей на однородные группы;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов.
2.8 Для сегментации рынка товаров потребительского назначения несущественны следующие критерии:
1) демографические;
2) географические;
3) психографические;
4) физиологические;
5) поведенческие.
2.9 Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:
1) климатические, территориальные;
2) половозрастные, социально-экономические;
3) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к определенному социальному классу;
4) личностные характеристики, мотивы, стиль жизни.
2.10 Укажите, к какому виду относятся следующие цели (оперативные или стратегические):
1. Увеличение доли рынка.
2. Более крепкое и более надежное положение в отрасли.
3. Ускоренный рост доходов.
4. Повышение качества продукции.
5. Ускоренный рост денежных поступлений.
6. Более высокие дивиденды.
7. Более широкие масштабы получения прибыли.
8. Снижение затрат производства в сравнении с основными конкурентами.
9. Увеличение надежности ставок по кредитам.
10. Увеличение притока средств.
11. Расширение и улучшение номенклатуры продукции.
12. Повышение репутации компании среди клиентов.
13. Повышение цены акции.
14. Улучшение обслуживания клиентов.
15. Достижение крепкого финансового положения в отрасли.
16. Стабильный доход в периоды экономических спадов.
17. Признание компании лидером в области технологий и инноваций.
18. Повышение конкурентоспособности на международных рынках.
19. Увеличение возможностей роста.
20. Полное удовлетворение потребностей клиентов.
2.11 Заполните таблицу 2.1, определив миссию (предназначение) бизнеса в разных сферах деятельности:
Таблица 2.1 – Миссии бизнеса в разных сферах деятельности
| Сфера деятельности | Производственный подход | Маркетинговый подход |
| Парикмахерская и другие услуги | Стрижка, укладка волос | Мы делаем женщин красивыми |
| Вагон-ресторан | ||
| Гостиница привокзальная | ||
| Вокзал железнодорожный | ||
| Привокзальная автостоянка | ||
| Пассажирский вагон дальнего следования | ||
| Привокзальная комната отдыха для матери и ребенка | ||
| Привокзальная комната отдыха |
2.12 Рассмотрите деятельность любого известного вам предприятия (можно воспользоваться газетным, журнальным материалом) и выделите самостоятельные сферы деятельности, для которых могут быть разработаны деловые стратегии.
2.13 Построить морфологическую матрицу для конкретного вида бизнеса, выбрать по ней свою перспективную рыночную нишу. Обосновать свой выбор и сформулировать миссию компании.
2.14 Сформулировать целевые установки по различным функциональным сферам деятельности предприятия.
2.15 Базируясь на теоретические основы формулировки миссии организации, провести критический анализ имеющейся миссии организации или определить (при ее отсутствии) основные компоненты и сформулировать миссию предприятия:
Миссией__________________________________________________________
(наименование организации)
является_______________________________________________________________
(формулировка конкретных социальных и/или экономических проблем)
путем производства и реализации продукции________________________________
(наименование основных продуктов (услуг))
с целью_______________________________________________________________.
Это позволит акционерам и/или партнерам_____________________________
(наименование организации)
получить максимальную прибыль, а ее персоналу – справедливое вознаграждение.
2.16 Ситуационная задача «Последовательная реализация стратегии на фирме «Тойз».
Фирма «Тойз» является крупнейшей розничной компанией по продаже игрушек в США, объем продаж - свыше 2,3 млрд. долл. в 1986 г., 295 магазинов в США, Канаде, Великобритании, Сингапуре и Гонконге. Эту фирму часто хвалят за революцию в отрасли игрушек в США и теперь она расширяет свою международную деятельность, что повлечет за собой строительство по меньшей мере 200 магазинов за рубежом в течение последующих 10 лет.
«Тойз» имеет базовую формулу действий, которой она следует в США и использует при расширении своей международной деятельности. Фирма наращивает мощности на уровне 10 % в год. Она завоевывает рынки в новых географических районах каждый год и в каждом районе строит склад с несколькими магазинами, сгруппированными вокруг склада. Региональный склад позволяет «Тойз» пополнять запасы магазинов за ночь и хранить большие объемы товаров, которые закупаются у изготовителей по низким ценам в «мертвый сезон».
Компания всегда размещает свои магазины на основной транспортной магистрали около крупного торгового центра. Эта политика дает возможность привлекать покупателей торгового центра, но позволяет избегать высокой арендной платы за размещение на его территории. Каждый магазин представляет собой огромное, отдельно стоящее здание со стеллажами типа складских, на которых от пола до потолка хранятся более 18 тыс. изделий, и тележками для отбора товаров для облегчения процесса покупки.