Учебно-методическое пособие Новочеркасск 2008 удк 330. 4(07) (стр. 15 из 23)

Далеко не все компании имеют специалистов, способных выполнить перечисленные выше операции, и необходимое оборудование. Для того чтобы помочь им вывести свой бизнес, товары и услуги в Интернет, существуют профессиональные разработчики сайтов, рекламные агентства и компании, предоставляющие услуги хостинга.

Часто все перечисленные услуги оказывает одна и та же компания. Если фирма занимается только рекламой и изготовлением рекламных носителей, она может называться агентством интернет-рекламы. Если она специализируется на Web-дизайне и разработке сайтов — дизайн-студией. Если компания объединяет несколько перечисленных направлений — Web-студией, девелоперской компанией и т. д. Эта классификация весьма условна, но дает общее представление о спектре предоставляемых услуг.

2.7.1. Рекламные агентства

Рекламные агентства — профессиональные участники рынка Интернет-рекламы. Они предоставляют клиентам следующие услуги:

- анализ задачи, поставленной рекламодателем. Определение соответствия возможностей сетевой рекламы целям заказчика. Выдача рекомендаций по видам и объему рекламы;

- разработка рекламной стратегии. Рекламное агентство совместно с заказчиком должно выявить преимущества продукции или услуг рекламодателя, определить, каким образом можно акцентировать на них внимание и показать их выгодные отличия от продукции конкурентов;

- определение целевой аудитории и методов фокусировки рекламы на эту аудиторию;

- составление медиа-плана рекламной кампании. Эта услуга включает выбор конкретных рекламных площадок, баннерных сетей, сервисов почтовых рассылок и т. д., определение объемов рекламы, размещаемой на каждой из площадок, расчет общей цены рекламной кампании с расшифровкой по каждой площадке;

- выработка творческой идеи рекламной компании: слогана, единого стиля, общей идеологии, которая будет использована на всех этапах рекламной кампании и на всех рекламных носителях;

- создание рекламных носителей и, возможно, специальной промоушн-страницы в соответствии с идеей кампании;

- резервирование рекламных мест на выбранных рекламных площадках и размещение на них рекламы заказчика в предусмотренные медиа-планом сроки;

- проведение предусмотренных медиа-планом PR-акций в сети;

- регистрация сайта в поисковых системах и каталогах;

- анализ хода рекламной кампании и внесение оперативных изменений в медиа-план по согласованию с заказчиком;

- анализ и оценка результатов рекламной кампании. Выработка рекомендаций по проведению рекламных кампаний в будущем.

Для успешного ведения деятельности рекламному агентству необходимо заключить договоры с большим количеством рекламных площадок различных направлений. Как правило, прибыль рекламного агентства формируется за счет скидок, предоставляемых ему рекламными площадками. Обычно размер этих скидок находится в пределах 15-30% от цен, указанных в прайс-листе на рекламу самой площадки.

Дополнительный доход рекламное агентство получает за оказываемые им услуги по изготовлению рекламных носителей и промоушн-страниц, разработку медиа-плана и т. д.

Сайт рекламного агентства, как правило, содержит следующие разделы:

- раздел "О компании";

- Портфолио (клиенты агентства, выполненные заказы);

- услуги;

- прайс-лист;

- раздел "Для партнеров".

Одним из ключевых разделов для рекламного агентства является "Портфолио". Названия компаний-клиентов могут многое сказать потенциальному заказчику об уровне, на котором работает агентство, а уже выполненные им заказы (промоушн-страницы, образцы изготовленных агентством рекламных носителей и т. п.) покажут ему, на какой уровень качества он может рассчитывать, заключая договор с данным агентством.

В качестве примера успешно функционирующего агентства интернет-рекламы можно привести известное, работающее с 1997 года, агентство Promo.ru (www.promo.ru). Главная страница сайта Promo.ru изображена на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Главная страница сайта рекламного агентства Promo.ru

2.7.2. Баннерные сети

Еще одним типом проектов, оказывающих рекламные услуги в Интернете, являются баннерные сети. У баннерных сетей нет аналогов вне Интернета. Основная концепция любой баннерной сети — обмен рекламой между сайтами.

Баннер — один из рекламных носителей в Интернете. Как правило, это небольшое прямоугольное графическое изображение в формате GIF, JPG или другом, который можно использовать для его размещения на сайте. Баннер содержит рекламное изображение (статичное или анимированное) и гиперссылку, ведущую на сайт рекламодателя. Посетитель, заинтересовавшийся рекламным изображением, может щелкнуть на нем мышью и перейти на сайт рекламодателя.

Баннерная сеть — интернет-сервис, который позволяет сайтам-участникам обмениваться показами баннеров. Обмен происходит следующим образом: участник сети размещает на страницах своего сайта специальный баннерный код, предоставляемый ему баннерной сетью. Этот код обеспечивает показ на сайте участника баннеров других участников сети. Показываемые баннеры постоянно меняются случайным образом. Это происходит при каждой перезагрузке страницы сайта, т. е. при каждом визите на данную страницу посетитель видит новый баннер. За каждую тысячу показов чужих баннеров на своих страницах участник сети получает право на показ некоторого количества своих баннеров на сайтах участников сети. Это количество зависит от размера комиссии, которую сеть взимает за услуги по обмену баннерами. К примеру, если комиссия сети составляет 20%, то за каждую 1 000 показов чужих баннеров участник сети получит право показать 800 своих.

Баннерные показы, скопившиеся у сети в результате взимания комиссии с участников обмена, сеть продает рекламодателям, что и формирует ее доходы.

Специфика баннерной сети, как Интернет-бизнеса, состоит в том, что, как и у платежных систем, необходимо преодолеть определенный порог, набрать достаточно большое количество участников для того, чтобы вступление в сеть стало привлекательным для новых участников.

Для создания баннерной сети необходимо разработать свое, купить или взять в аренду готовое программное обеспечение, обеспечивающее:

- процедуру обмена баннерами между сайтами-участниками;

- процедуру регистрации в сети новых участников и формирование для них баннерного кода;

- учет сделанных показов и удержание комиссии;

- возможность фокусировки (таргетинга) показов по различным категориям сайтов и посетителей (по географии, по категориям сайтов, по времени суток и т. д.);

- ведение статистики сети и каждого участника;

- механизм анализа поведения участников и защиты от накруток (недобросовестного участия в сети, выражающегося в искусственном увеличении количества показов баннеров на страницах сайта).

В российской части Интернета наиболее распространены баннерные сети, использующие технологии БаннерБанк (www.bannerbank.ru), и RotaBanner (www.rotabanner.com.). Самая крупная в России баннерная сеть Russian Link Exchange (www.rle.ru) работает на собственном программном обеспечении. Главная страница сайта сети Russian Link Exchange показана на рис. 2.11.

БаннерБанк предоставляет свое программное обеспечение в аренду за 5% от количества показов, которые делает сеть. В этом случае все программное обеспечение находится на серверах БаннерБанка, а управление сетью осуществляется владельцем сети удаленно, через Интернет. Кроме того, программное обеспечение Баннер Банка можно купить и установить на собственном сервере.

Рис.2.11. Главная страница баннерной сети Russian Link Exchange

Механизм RotaBanner можно только купить. Есть возможность рассрочки.

Конкуренция между баннерными сетями идет в основном по двум направлениям: привлечение новых участников и привлечение рекламодателей. Для привлечения новых участников важны следующие параметры баннерной сети:

- размер комиссии;

- формат (размер и форма) баннеров;

- возможности фокусировок показов (таргетинга);

- общее количество участников и общее количество показов баннеров в сутки;

- политика сети (прием участников определенных категорий, сайтов с посещаемостью не ниже определенной и т. д.);

- возможность выкупа показов сетью (некоторые сети для привлечения участников объявляют о выкупе по желанию участника всех или части показов, которые делает его сайт);

- разрешена или нет купля-продажа показов на вторичном рынке. Некоторые сети разрешают участникам переводить показы с одного баннерного счета на другой бесплатно. Другие берут за это комиссию от 5 до 40%. Третьи вообще запрещают это делать, закрывая тем самым для участников возможность покупать и продавать показы сети на вторичном рынке. Это определенным образом защищает такие сети от демпинга на вторичном рынке (показы сети можно купить только у самой сети), но отсутствие вторичного рынка часто отталкивает потенциальных участников.

При привлечении рекламодателей важную роль играют:

- цена за 1 000 показов баннеров;

- формат баннеров;

- список сайтов-участников (на каких сайтах будут показываться баннеры рекламодателя);

- возможности фокусировок показов;

- возможная интенсивность рекламной кампании (возможности сети по количеству показов в сутки, которые она может сделать с данными фокусировками);

- механизмы защиты от накруток (рекламодатель должен быть уверен, что купленные им показы не пропадут зря, и его баннеры будут показаны реальным посетителям сайтов, участвующих в сети).

Варьируя указанные параметры, баннерные сети конкурируют между собой.

Более подробная информация о рекламных агентствах и баннерных сетях, касающаяся использования компаниями их услуг в Интернет-маркетинге, изложена в гл. 5.