Учебно-методическое пособие Рекомендовано редакционно-издательским советом Академии управления при Президенте Республики Беларусь Минск 2006 (стр. 5 из 28)
Дополнительными факторами развития основных преимуществ белорусских предприятий могут стать: совершенствование подготовки квалифицированных технических специалистов на базе технических вузов; привлечение высококвалифицированных технических специалистов из-за рубежа; развитие малого инновационного бизнеса в сфере новых разработок.
Глава 2. Маркетинг в инновационной сфере
2.1.Маркетинговый подход при создании нового продукта
. Инновационный процесс - сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе выполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара (рис.2.1.).
Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев, хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров
Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования.
В качестве обобщения маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводится рис. 2.2..
Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров. Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.
1. Общие критерии.
1.1. Потенциальная прибыль.
1.2. Существующая конкуренция.
1.3. Потенциальная конкуренция.
1.4. Размер рынка.
1.5. Уровень инвестиций.
1.6. Возможность патентования.
1.7. Степень риска.
2. Маркетинговые критерии.
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2.2. Воздействие на существующую продукцию.
2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
2.5. Воздействие на образ фирмы.
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии.
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Время до начала коммерческой реализации..
3.3. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.4. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать покупку.
Экономический анализ оставшихся идей продукции больше детализован, чем этап фильтрации. Действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
- прогнозы спроса;
- прогнозы издержек
- оценку конкуренции;
- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
- оценку прибыльности .
На рис.2.3 приведен "финансовый профиль" проекта создания, освоения и производства нового изделия (жизненные циклы изделия и товара).
. В
Рис.2.3. Жизненный цикл создания и освоения нового продукта
2.2. Управление и планирование маркетинга на предприятии
Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.
Главная управленческая задача руководства предприятия при исполнении функции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Проблема совершенствования управления маркетингом предприятия является одной из актуальных в современной науке. Это обусловливается тем, что существуют различные позиции и методики построении систем маркетингового управления. Управление маркетингом предприятия является своеобразной «надстройкой» производственных отношений в организации, определяющей ее отношения с маркетинговой средой, влияющей на процесс принятия управленческих решений.
Управление маркетингом (УМ) – управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях:
· управление деятельностью (УД) – стратегический уровень;
· управление функцией (УФ) – тактический уровень;
· управление спросом (УС) – операционный уровень.
Известно, что систему, обеспечивающую направленное воздействие на рынок (имея в виду управляемые изменяемые факторы внешней среды), называют системой интегрированного маркетинга. В этой системе принципы маркетинга получают вполне законченное организационное оформление, которое позволяет полностью учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилия всех других подразделений для достижения коммерческих и других целей фирмы. Маркетинг по существу рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел, управление) берет на себя выполнение консультирующего органа по отношению ко многим другим подразделениям.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга.
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, т.е., с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
Поддерживающий маркетинг используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
Демаркетинг применяется при чрезмерном повышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не сложилось впечатление негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (спиртные напитки, табачные изделия и т.п.).
Некоторые виды бизнеса требуют ясного и убедительного плана маркетинга, для других – маркетинг менее важен и не требуется его тщательная проработка. Реализация функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. В западных фирмах планирование базируется на основе развитого математического и информационного обеспечения.
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности белорусских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основных принципа:
· разработка плана его исполнителями;
· соответствие уровня компетентности в планировании уровню компетенции в распоряжении ресурсами предприятия;
· обеспечение гибкости и адаптивности планирования в соответствии с изменениями во внешней среде и внутри предприятия.
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только такого товара, который обязательно востребован потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.