Адорно и Хоркхаймер достаточно пессимистично оценивали в своей работе перспективы развития западного общества, проявляющего способность к превращению в выгодную коммерческую продукцию любой культурной новации, причем как в области искусства, так и в академической или политической сфере: «Будучи хоть единожды зарегистрированным в своем отличии от культуриндустрии», «все, что способно оказывать сопротивление», «уже становится составной частью ее, подобно тому как составной частью капитализма становится зачинатель аграрной реформы» [43. С. 164]. Естественной стратегией проявления активности в подобной ситуации авторы считали тотальный нонконформизм и абсолютный отказ от каких бы то ни было проявлений социальной активности. Впоследствии научные интуиции авторов подтвердил опыт и самой контркультуры 1960-х гг. и ее наиболее радикальной составляющей в виде философии франкфуртцев, адаптированной к массовому формату.
Термин «культурная индустрия» был встречен неоднозначно и, несмотря на его теоретическое обоснование в статье Адорно «Телевидение как образец массовой культуры» [50], содержащей, как и многие его фундаментальные работы, критику коммерческого «массового» искусства, формирующего сознание, неспособное к осуществлению своей собственной саморефлексии, подверглось многочисленным аксиологическим интерпретациям. Идеи Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Э. Фромма, Г. Маркузе нашли последующее развитие и в 1980-е годы, где экспоненциальное увеличение средств на производство культуры, действительно позволяющее говорить о культуре как об одной из наиболее прибыльных отраслей экономики, стало восприниматься в качестве «вызова для будущего культуры» [55]. Понятие «культурная индустрия», означающее трансформацию культуры в совокупность культурных продуктов с товарными свойствами, остается актуальным и в сегодняшней социальной и экономической практике.
По существу, появление культурной индустрии сделало деятелей культуры равноправными деятелями общественного производства. Благодаря технологизации они становятся экономически независимыми от других секторов общественного производства. Если выделять в культурной индустрии, как и в любой другой, две стороны – производство и маркетинг, то следует отметить, что маркетинг, распространение культурных товаров, оказался очень быстро технически обусловленным.
Для развивающейся в настоящее время культуры характерны: приоритет визуального над словесным, отказ от следования установленным формам, введение смысловых значений, взятых из повседневной жизни, отказ от приоритета рационализма и дидактизма в культуре, отказ от приоритета смысла в культуре, приоритет подсознательного над рациональным, приоритет воздействия на зрителя через погружение, выявление потребительских качеств в культурном продукте, вызывающим желание его приобрести.
Поп-ТВ и таблоидная пресса опираются именно на образные способы предоставления информации, в которых мировые проблемы представлены через зрелищность. Даже разговорный жанр стремятся сделать зрелищным, например, ток-шоу.
Если в середине 80-х годов специалисты еще могли обсуждать вопросы взаимодействия нарождающейся культурной индустрии и традиционной культуры, то в 1997 году уже преобладало стремление регулировать лавинообразный поток технологизированных культурных товаров.
К. Томпсон [59. P. 9–69] утверждает, что факторы, влияющие на культурную регуляцию, следует выводить из тезиса К. Маркса о том, что способ производства влияет на культуру. Капиталистический способ производства не остается неизменным, и следовательно, меняются и способы регуляции, приспособления экономических и общественных структур. Капитализм при переходе от индустриального этапа к потребительскому сменил и тип культуры, систему культурных институтов таких как школы, СМИ, система социального обеспечения, которые можно определить как способы регуляции общества. Усовершенствованный капитализм требует интервенционистского государства, дабы справляться с агрегированным спросом, который поддерживает экономический порядок, и создавать соответствующие политические и моральные рамки для сохранения морального и социального порядка. Таким образом, автор отстаивает позицию, что каждая форма производства приносит свою культурную систему с соответствующими формами реализации. И именно государство, по его мнению, является центральным регулирующим механизмом. Политика регуляции в различных областях культуры преследует цель контролирования видов проведения досуга членами общества, так как в современном обществе досуг превратился в определенную четко выделенную категорию социальной активности населения. В обществах с рыночной экономикой появился рынок досуговой деятельности.
Индустриализации культуры, усиленная технологизацией, представляет опасность для традиционной культуры. Причем следует заметить, что использование вместо термина «традиционная культура» термина «культурное наследие» интересно с нескольких точек зрения. Во-первых, это показывает следование решениям ООН и ЮНЕСКО в области культуры. Ведь программы ЮНЕСКО в области защиты культуры были сформулированы именно как защита культурного наследия. Во-вторых, это демонстрирует реально происходящие изменения во взглядах на культуру. За весьма короткий промежуток времени то, что когда-то являлось просто культурой, превратилось сначала в традиционную культуру, а затем и в культурное наследие. К. Томпсон считает, что ностальгию по культурному наследию в настоящее время используют как основной стимул туризма, она отражает экономические интересы имущих слоев и политические интересы правительства, так как ностальгия и консерватизм помогают сохранить национальную идентичность. Автор полагает, что настоящий подрыв значения классической культуры совершился в 60-е годы, а переосмысление понятия культура произошло в 80-е годы с появлением электронных СМИ, которые дали потребителю продукты поп- и контркультуры. В настоящее время единственным ценностным критерием стал критерий обменной стоимости, конвертируемости, т.е. возможность продать данный продукт на рынке, а согласованность эстетических ценностей, столь характерная для традиционной культуры, отошла на второй план. Возможность совмещения культурного наследия и предпринимательского подхода к культуре – это весьма спорный вопрос. Но бесспорно, что к настоящему моменту в культуре сосуществуют два направления: предпринимательская культура и культурное наследие, и оба можно рассматривать как социальный цемент, связывающий существующий социальный порядок [59. P. 35].
С. Холл в своей статье «Центральность культуры» [57. P. 207–239] отмечает, что в XX веке культура, как никогда раньше, проникла и срослась с общественным производством, настолько, что в настоящее время трудно провести четкую грань между базисом и надстройкой, которая была центральной в концепции К. Маркса. И базис, и надстройка стали интегральной схемой экономического обмена, от которого зависит движение информации, знания, капитала, инвестиций, производства товаров, торговли, маркетинга. С точки зрения абсолютных эстетических стандартов суждения и вкуса, продукты такой культурной революции не могут сравниваться по ценности с достижениями других эпох. Вся предыдущая культура была элитарной, предназначенной для узкого круга людей определенной эпохи. Нынешнее культурное движение и изменение, благодаря современным технологиям сжатое в единое пространство и время, может с небывалой мощью влиять на общественное сознание в глобальном масштабе. Однако одним из немедленных следствий технологизации и глобализации является гомогенизация культуры. Создание индустрии культуры привело к однородности взглядов и поведения.
Индустриализация культуры неизбежна, культурный продукт будет увеличиваться многократно, проблема состоит в том, какому типу регуляции должен подвергаться этот продукт: регуляции политической, индустриальной или идеологической.
В своем исследовании «Информационная эпоха: экономика, общества и культура» [17. С. 203] М. Кастельс предлагает глубокий и всесторонний анализ экономических, социальных и культурных аспектов современного мирового сообщества.
Кастельс, обращаясь к проблеме функционирования культурной индустрии, отмечает, что последняя ориентируется, во-первых, не на удовлетворение креативных потребностей личности, а на «экономику здравого смысла». Во-вторых, новые экономические формы достаточно стандартизированы, что предполагает и некоторую, достаточно существенную, унификацию культурного продукта. И, в-третьих, «метакультурная индивидуальность» Э. Тоффлера, становящаяся субъектом нового типа культуры и характеризуемая способностью дифференцировать поступающую информацию, точно так же нуждается в рекреации, сублимации и психологической разгрузке, как и «массовый» человек. Об этом, среди прочего, свидетельствует тот факт, что доминирующая стратегия в обогащении культуры, связанная с потенциалом новых коммуникационных технологий, направлена не на области здравоохранения, образования, а на разработку гигантской системы электронных развлечений («видео по заказу», тематических парках (theme parks) виртуальной реальности), привлекающей наибольшие инвестиции.