Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201 (стр. 2 из 9)
Первой страницей курсовой работы является титульный лист, далее следует «Содержание». С «Содержания» проставляется нумерация в правом верхнем углу арабской цифрой, (страница «Содержание» нумеруют цифрой «2»). Не допускается заключать номера страниц в кавычки или использовать другие знаки.
4. ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Эффективность на рынке означает ведение операционной деятельности фирмы более продуктивно, чем это делают её конкуренты. Повышая операционную эффективность, фирма получает возможность снизить себестоимость и повысить качество своего товара. Но высокая операционная эффективность не является залогом основного успеха. С её помощью можно вести конкурентную борьбу, но выиграть её почти невозможно: конкуренты очень быстро будут перенимать и копировать все технологические нововведения. Именно поэтому фирма может быть успешна лишь в том случае, если в основе её деятельности лежит стратегия, принципиально отличная от той, которую используют её конкуренты. В основе правильной стратегии фирмы лежит понимание потребностей рынка, структуры спроса и правильная оценка его тенденций.
Теоретики и практики маркетинга сформировали определенный комплекс подходов, которые целесообразно использовать при планировании стратегических решений в конкретной рыночной ситуации. Большинство подходов к выбору стратегий маркетинга основано на использовании матричного метода анализа, учете основных групп факторов, определяющих положение фирмы на целевых рынках, локализации конкретных стратегий в русле базовых, общих стратегий. Стратегическое планирование маркетинга отражает решение целого ряда задач, которые ставит перед собой фирма для обеспечения долгосрочного развития.
Определим основные технологии, которые используются при исследовании рынка для достижения фирмой своих целей. Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потребители отдают предпочтение именно Вашему продукту, приобретают изделия и услуги Вашей торговой марки? Кроме того, предстоит выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сегменте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управлении и организации производства, технике и технологии следует осуществить, в какой последовательности и в какие сроки? Все методы исследования рынка можно представить в виде семи составляющих (отражены на рисунке).
 |
Рисунок 4.1 - Составляющие исследования рынка
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
1. Исследование товара – это определение совокупности физических, психологических и социальных способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования товара.
2. Анализ жизненного цикла товара – выявление совокупности взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния товара (продукции) от формирования к нему исходных требований до окончательной эксплуатации или потребления, включая этапы разработки, изготовления, обращения и реализации, эксплуатации, утилизации.
3. Позиционирование товара – это определение наиболее важных показателей (параметров) предлагаемой продукции или предоставляемой услуги относительно нужд и запросов потребителей, соотнесение их с аналогичными параметрами товаров конкурентов и с изменениями во внешней среде.
4. Изучение конкурентов – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Всё это объединяется в понятие SWOT-анализа. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. Делать это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет прежде всего лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА
I. Оценка ёмкости рынка сбыта товара – расчёт потенциально возможного объёма продаж конкретного товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюктуры рынка, доходов населения, деловой активности субъектов хозяйствования. Ёмкость рынка изменяется во времени и определяется основным отношением:
| Ёмкость рынка | = | Потенциальные потребители фирмы | + | Потенциальные потребители всех конкурентов фирмы |
II. Анализ портфеля заказов – анализ совокупности внешних заказов, которыми располагает фирма в данное время или на определенный период времени. Включает:
- определение потребности в данном продукте, услуге наиболее важных оптовых потребителей;
- пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта товаров в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (например от одной недели до трёх месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.
III. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации товара или "товаров - аналогов" в регионе, отрасли, стране, других странах, мире, включая:
- определение годового (квартального и т.д.) темпа и объёма прироста (спада) количества реализаций (обычно за три – пять лет) и на этой основе – общего количества заказов на следующий период;
- построение тренда (линейного, экспоненциального и т.д.), экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
1. Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориальной принадлежности, типу наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Рассматривают сегментирование:
- по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы;
- по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки;
- по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.
2. Сегмент рынка (лат. segmentum - отрезок) – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же маркетинговые мероприятия (предлагаемый товар и формы его сопровождения).
3. Задачи сегментации по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и значениями, которые могут измерить эти признаки.
4. Задачи сегментации по параметрам товара – определение, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя и каким образом конкуренты реализовали это в своих предложениях.
5. Критерий выделения целевого сегмента – формирование стратегии продвижения товара на один или несколько сегментов рынка для своих товаров, предложений и услуг в соответствии с динамикой окружающих факторов.
РАБОТА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
1. Анализ потребителя – это комплекс методов изучения существующих и предполагаемых нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение спросов и предпочтений, на поведение потребителей, установление причин возникновения неудовлетворенности общей системой сопровождения товара.
2. Методы изучения поведения потребителей на рынке – это, прежде всего, выборка и группировка данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование. В качестве основных инструментов исследования потребителей можно назвать: тесты, анкеты и вопросники, эксперименты, хронологический ряд, методы наблюдения.
3. Прогнозирование нужд и запросов потребителей – это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителей под воздействием:
- стимулов как внутренних побудительных мотивов;
- ощущений как формы представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, осознания ими своих первичных потребностей;
- восприятия или процесса осознания своих нужд и предпочтений, как перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных личными качествами и условиями социальной среды, в которой находится потребитель;
- мотивов, что является непосредственной причиной, определяющей необходимость сделать выбор потребителя в пользу какого-либо товара;
- убежденности, формирующей предпочтение к конкретному товару;
- процесса совершения покупки (потребитель убежден в качестве и предпочтении товара и остается последний импульс – совершение покупки).
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК
1. Анализ канала сбыта – исследование цепи фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Эта цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов.