Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201 (стр. 3 из 9)

2. Формирование сбытовой сети – это определение набора взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы товар стал доступен для использования конечным потребителем.

3. Определение коммуникационной составляющей продвижения товара – умение фирмы (производителя или поставщика) общаться со своими потребителями, адекватно реагировать на изменяющиеся запросы. Основные элементы этой составляющей:

- реклама (любая форма неличного представления и продвижения информации о товарах и услугах, оплачиваемая от обозначиваемого источника, с четким указанием фирмы-заказчика);

- стимулирование сбыта как краткосрочные стимулы (скидки, зачёты, подарки, сувениры и т.п.) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного товара, услуги;

- пропаганда (паблисити) и связь с общественностью как определенная форма стимулирования спроса на товар и услугу, не обращенная к конкретному потребителю, или информационная посылка, формирующая благожелательное представление о товаре, фирме в средствах массовой информации, среде покупателей;

- персональная продажа (личная) в виде устного или презентационного представления товара и услуг фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

1. Ценовая политика – это процесс формирования и регулирования цен на товары фирмы, определяемый общей стратегией маркетинга в интересах обеспечения необходимого уровня сбыта.

2. Технология формирования политики ценообразования определяется тремя основными составляющими, приведенными на рис.2.2.

3. Анализ целей предприятия на рынке предполагает рассмотрение финансовых аспектов: масса прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций; стратегических аспектов (доля рынка, время присутствия на рынке).

4. Анализ механизма ценообразования предполагает определение типа товара, типа рынка, типа конкуренции, ценовой эластичности спроса, структуры и содержания издержек, ценовых пропорций.

5. Формирование ценовой стратегии определяется в результате анализа чувствительности потребителя к уровню цен, системы скидок, этапа жизненного цикла товара, стратегии конкурентов.

ПРОГНОЗИРОВВАНИЕ СБЫТА

1. Прогноз сбыта – это предполагаемый объём реализации товара на предстоящий период времени, выраженный как в натуральном изменении, так и в стоимостных показателях.

2. Методы составления прогноза:

1) опрос различных служб и подразделений фирмы;

2) аудит оптовой и розничной сети;

3) прогнозирование на базе прошлого оборота;

4) анализ циклов (например, сезонность) и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта;

5) прогнозирование для всей отрасли и доли рынка фирмы;

6) анализ временных рядов (проецирование тренда);

7) каузальное моделирование (причинно-следственное) на основе корреляционного анализа;

8) методы экспертных оценок (Делфи, сценариев и т.п.).

3. Итоговый прогноз является, как правило, результатом сопоставления оптимистического и пессимистического вариантов с установлением отклонений в соответствии с выбранным форматом.

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

5.1. Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемого предприятием

Динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возможность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количественный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнозирования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.

Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристики структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы линейного и динамического программирования, кластерного анализа и т.п. В региональном анализе часто используются картограммы.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического, вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка.

Классическая стратегическая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ) базируется на так называемой «кривой обучения» - модели, отражающей связь между долей рынка и уровнем эффективности предприятия (например, удельным уровнем затрат). Для доказательства или опровержения этого тезиса следует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением регрессии, возможно, по функции гиперболы.

Таблица 5.1 – Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предприятием

Предприятия
№ варианта	С уровнем издержек в % к объему сбыта	Варианты для задания в доле рынка, %
1	20,0	10
2	15,0	20
3	12,5	30
4	11,7	35
5	11,0	40
6	10,5	45
7	10,0	50
8	9,7	5
9	9,5	60
10	9,0	70

В примере использован обратный показатель эффективности - удельные издержки, зависимость которых от доли рынка выражается уравнением гиперболы:

где

- теоретическое значение результативного фактора – уровня издержек;

- факторный признак – доля рынка (в процентах);

- коэффициент регрессии, отражающей зависимости от .

Модель для расчета принимает следующий вид: