Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201 (стр. 4 из 9)

Таблица 5.2. - Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размешенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, — оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана для регионального рынка:

Численность

ГПРР = населения • (1—ДНП) • ДЛДД • ССНПП • 360,

в регионе

где ГПРР — потенциальная емкость рынка региона в целом за

год в натуральных единицах измерения;

ДНП — доля в общей численности населения региона

лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения);

ДЛДД — доля в общей численности населения региона

лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

ССНПП — среднесуточная норма потребления продукта в

натуральных единицах измерения.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах, и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расчете потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.

Ниже приводятся исходные данные для расчетов (табл.5.3). Обозначения соответствуют формуле 5.3.

Таблица 5.3. – Данные для расчета ГПРР

Варианты №	ДНП	ДЛДД	ССНПП (тыс. грн.)
1	0,1	0,4	330,0
2	0,15	0,35	340,0
3	0,17	0,45	325,0
4	0,08	0,37	320,0
5	0,09	0,39	310,0
6	0,11	0,41	345,0
7	0,13	0,38	350,0
8	0,14	0,35	353,0
9	0,16	0,33	327,0
10	0,19	0,31	325,0

5.3. Сегментация рынка потребителей и их классификация

Сегментация по потребителям — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются:

• географические (определение географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических сегментов рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

После того, как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций.

В таблице 5.4. приведен пример возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям спортивной одежды. На основании выделенных сегментов необходимо выделить и проанализировать группы потребителей (сегменты рынка) по характеру поведения при приобретении товара для организации маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции фирмы производителей соответствующего товара.

Таблица 5.4. – Варианты сегментов рынка спортивной одежды

Варианты № (1÷10) возраст, лет	Форма использования (сегменты)
Варианты № (1÷10) возраст, лет	Повседневное использование	Для спортивных занятий	Формирование «имиджа»	Использование в качестве практической одежды
3-7
7-10
10-14
14-18
18-25
25-30
30-35
35-40
40-50
50-70

5.4. Работа с потребителем

Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы: Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет торговую марку (фирму)? Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения? Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучение потребителя являются: детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем.

Традиционно методы изучения профиля потребителя (как впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, система тестов, математическое моделирование. Но в естествознании Вы всегда имеете дело с величинами, параметрами, факторами, которые можно количественно изменить, точно проранжировать, поставить по совокупности каких-то данных более или менее точный диагноз. В маркетинге Вы по большей части имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), Вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя.

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 5.5).

Таблица 5.5 – Контрольный опросной лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Стимулы	1.Выяснить, достаточно ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (служба маркетинга, производства и сбыта). 2.Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами. 3.Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они его к покупке.
Ощущения	1. Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам. 2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке. 3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.
Запросы и предпочтения	1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности. 2. Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров. 3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).
Восприятие	1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей. 2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте. 3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

Продолжение табл.5.5