Дисциплина «Маркетинг»
1. Цели и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе
Цель курса - формирование знаний по маркетингу как концепции и системы управления организацией в рыночной среде, а также умений использования маркетинговых подходов, методов и решений в управлении организацией.
Задачи курса:
- представление учащимся основ знаний маркетинга и формирование умений их использования в управленческой деятельности,
- развитие способностей маркетингового мышления, умений идентификации маркетинговых аспектов проблем менеджмента и их решения с помощью маркетинга,
- формирование основных навыков подготовки и анализа маркетинговых решений.
Место курса в профессиональной подготовке выпускника
Курс “Маркетинг” предусматривает знание студентами дисциплин: “Основы экономической теории”, “Социология”, “Психология”, “Культурология”, “Основы менеджмента”, “Статистика”, “Мировая экономика”, “Организационное Поведение”, “Информационные технологии управления”.
Требования к уровню освоения содержания курса
По завершении изучения курса студент должен:
знать цели, задачи, функции маркетинга, его роль в управлении организацией;
знать содержание, формы и методы маркетинговой деятельности;
уметь анализировать рыночную среду; выявлять рыночные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны управления маркетингом организации;
знать основы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов;
знать основы разработки комплекса маркетинговых решений организации в условиях глобализации информационных, материальных, финансовых, технологических, человеческих и других ресурсов.
2. Содержание дисциплины
2.1. Лекционные занятия
Тема 1. Введение в маркетинг
Студент должен:
знать:
- сущность и основные категории маркетинга;
уметь:
- использовать категории маркетинга в практической деятельности.
Сущность и определение маркетинга. Предмет дисциплины, его цели и задачи. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Основные понятия маркетинга: рынок, потребность, спрос, нужда, обмен. Цели, задачи маркетинга. Принципы и функции маркетинговой деятельности.
Тема 2.История возникновения маркетинга. Концепции маркетинга
Студент должен:
иметь представление:
-об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга;
знать:
- концепции рыночных отношений, их характерные признаки.
История развития маркетинга. Этапы эволюции маркетинга. Становление маркетинга в России. Основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; и концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга
Студент должен:
знать:
- элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности;
- классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.
Классический комплекс маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение.
Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление (краткий перечень структурных элементов).
Классификационные признаки. Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, мета-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференцированный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно-ориентированный, интегрированный и концентрированный.
Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Краткая характеристика отдельных видов маркетинга.
Тема 4. Сегментирование рынка
Студент должен:
знать:
-основные понятия, назначение и признаки сегментировании;
- критерии сегментирования рынка;
-понятие и способы позиционирования;
уметь:
- выбрать правильное решение при сравнении вариантов.
Сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров.
Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности
Студент должен:
знать:
- объекты маркетинга, их определение и классификацию;
уметь:
- устанавливать основные виды потребностей.
Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и различия. Классификация потребностей: физиологические, социальные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность потребностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей потребностей.
Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий.
Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности и службы маркетинга
Студент должен:
знать:
- основные субъекты маркетинговой деятельности;
- принципы организации службы маркетинга;
- организация службы маркетинга на предприятии;
уметь:
- организовать службу маркетинга на конкретном предприятии.
Субъекты маркетинговой деятельности: производители, организации обслуживания, оптовые торговцы, розничные торговцы, специалисты по маркетингу, потребители. Организация службы маркетинга на предприятии. Базовые структуры маркетинговых служб: функциональная, товарная, региональная. Принципы организации службы маркетинга. Основные требования к специалисту по маркетингу.
Тема 7.Окружающая среда маркетинга
Студент должен:
иметь представление:
- об окружающей среде, в рамках которой функционирует маркетинг;
знать:
- факторы маркетинговой среды;
уметь:
- анализировать факторы, влияющие на работу фирмы.
Окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие. Внешняя и внутренняя микросреда. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. Составляющие внутренней микросреды.
Макросреда маркетинга: понятие. Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная.
Контролируемые и неконтролируемые факторы предприятия (самостоятельное изучение).
Тема 8. Конкурентная среда
Студент должен:
иметь представление:
- о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и
предприятия.
уметь:
- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимуществ.
Конкуренция: понятие и виды. Обоснование необходимости в рыночных условиях. Роли в конкурентной борьбе и их стратегии. Антимонопольное законодательство(самостоятельное изучение). Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества.
Тема 9. Товар как объект маркетинга
Студент должен:
иметь представление:
- о маркетинговом понимании товара;
знать:
- этапы жизненного цикла товара;
уметь:
- выбирать товарную марку, определить жизненный цикл товара.
Маркетинговое понимание товара. Уровни товара. Марка, товарный знак, упаковка, дизайн. Классификация товаров. Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла, анализ экономических показателей, разработка товара, Испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Жизненный цикл товара.
Тема 10. Покупательское поведение
Студент должен:
знать:
- понятие потребности, нужды;
- теорию мотивации Маслоу;
- модель покупательского поведения;
уметь:
- анализировать возможное покупательское поведение в конкретных ситуациях.
Модель покупательского поведения. Понятие мотивации. Теория мотивации Маслоу. Методы изучения покупательского поведения. Процесс принятия решения потребителем о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка альтернатив, покупка, послепокупочные процессы. Вовлеченность потребителя в процесс решения и варианты покупки. Факторы, влияющие на совершение покупки: социо-культурные, психологические, маркетинговый комплекс, ситуационные.
Тема 11. Цены и ценовая политика в маркетинге
Студент должен:
знать:
- виды и структуру ценообразования;
уметь:
- рассчитывать исходную цену товара, выбрать метод ценообразования.
Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Виды цен. Процесс установления цены: определение целей ценообразования компании и ценовых ограничителей; оценка спроса и дохода от продаж; оценка взаимосвязи затрат, объема и прибыли; выбор приблизительного уровня цены; установление списочной (основной, или базовой) цены; установление специальных корректировок к цене.