работа по дисциплине «Теория и практика связи с общественностью» (стр. 6 из 8)

Итак, существует две основных точки зрения:

- PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.

- PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.

Автор данной курсовой работы является сторонником второй точки зрения, так как на протяжении предыдущих параграфов мы рассматривали теоретическую базу паблик рилейшнз, подходя к пониманию их роли в организации, глобальности целей, всеохватности и системности.

В то же время, если для человек раз и навсегда связал свою карьеру с определенной отраслью и хочет быть во-первых специалистом в ней, и лишь во-вторых или даже в-третьих – специалистом по связям с общественностью, то ему действительно будет достаточно лишь «вспомогательных навыков».

1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

Причины возникновения PR-отделов

Автор проанализировал причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5,с.216], С. Катлиппа [4,с.83], У. Аги [1,с. 38-39], М.И. Тимофеева [7. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:

- необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

- постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;

- осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

- понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.

- сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

- мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

- осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт курсовой работы.

Структура PR-отдела

На сайте Раскрутим.ru [16] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний "Демос" и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании "Демос-Интернет" приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

Схема 1.

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

Схема 2.

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.

Схема 3.

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.

Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.

Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с.541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [5, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

• подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

• разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

• организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.

Автор данной курсовой работы проанализировал точки зрения на этот вопрос В.Г. Королько [14], С. Катлиппа и соавторов [4,с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с.217].

Целесообразно представить их в табличной форме.

	В.Г. Королько	С. Катлипп	Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов
Достоинства PR-отдела	Принадлежность к одной команде	Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей организации	Работа в команде, близость к руководству
	Знание организации	Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию	Знание организации, лучшее понимание внешней среды
	Экономия средств	Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.	Экономичность, небольшой объем финансирования
	Доступность в общении	Сотрудники подразделения всегда "под рукой" у руководства организации.	Доступность для сотрудников, близость к руководству
Недостатки PR-отдела	Неспособность объективно оценивать ситуацию	Утрата объективности	Неясность целей PR для руководителей бизнеса; Неприятие старой деловой культурой; Узкая направленность; Меньший профессионализм и нехватка опыта; Дополнительные постоянные затраты
	Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника	Доминирование и угодничество
	Дискредитация роли и мисси штатного пиармена, измельчания обязанностей	Путаница относительно миссии и ролей

Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции.