Казанский Государственный Университет
Филологический факультет
Кафедра Романо-Германской филологии
Специальность:021700- филология
Специализация: Зарубежная филология (английский язык и литература)
Курсовая работа
Табу в рекламе
Студент 2-ого курса
Группы 1055
Сентябрь 2007___________________________________________Кузнецов Пётр Евгеньевич
Научный руководитель
Доцент кафедры РГФ_____________________________________Залялеева Алсу Равхатовна
Май 2007
Казань2007
Содержание.
Введение………………………………………………………………………………………...3
Глава I.
Эвфемия
I.I Понятие эвфемии……………………………………………………………………………4
I.II Термин табу ………………………………………………………………….......................6
Глава II.
II.I Понятие рекламы…………………………………………………......................................9
II.II Примеры использования табу в рекламе……………………………………………….13
Заключение……………………………………………………………………………………15
Список использованной литературы………………………………………………………...16
Введение
На сегодняшний день реклама проникает практически во все сферы жизни человека: рекламируется все, начиная от туалетной бумаги и заканчивая автомобилем. Разумеется, что просто показать продукт отличного качества недостаточно. Перегруз восприятия из-за постоянно обновляющейся информации при отсутствии существенной разницы между однотипными товарами в рамках отдельной товарной категории ведет к резко-негативному отношению потребителей к рекламе. В этих условиях рекламист вынужден искать более изощренные способы воздействия на покупательское поведение.
Нужно привлечь внимание потенциального клиента, что называется «зацепить». Задача осложняется если объектом рекламы становится продукт о котором не принято говорить в культурном обществе, как например средство от диареи и т. д. Иными словами нужно обойти табу. В этой работе под табу понимается социо-культурный запрет, принятый в обществе, на какие-либо действия или слова. На мой взгляд, табу в его современном понимании в большей степени связано с нормами этикета и речевого поведения. Наказание в случаи нарушения табу ограничивается лишь общественным порицанием. Это лишь одна из проблем рассматриваемых в данной курсовой работе. Рекламисты не только успешно обходят табу, используя различные языковые приемы, но и специально вводят табу для привлечения внимания. Таким образом, научное исследование табу в рекламе представляется нам весьма актуальным.
Целью данной работы является описание основных способов использования основных речевых прием для избежания прямого использования табуированной лексики. Описать сущность табу, а так же рекламы и эвфемии. Цель данного исследования обусловила постановку и решение следующих задач:
1) описать такие явления как табу и эвфемия;
2) рассмотреть рекламу как явление;
3) проанализировать феномен табу в современной рекламе;
4) рассмотреть наиболее-часто используемые способы замены табуированной лексики.
Проблематикой данной работы является табуированность. Кроме того, табуирование в рекламном дискурсе является относительно новой сферой исследования в лингвистике.
Глава I
Исследуя это понятие эвфемии, мне стало известно, что наиболее ранние данные по этому вопросу восходят к концу XIX века. Значительный вклад в изучение данного лингвистического явления внес Г.Пауль, выделив эвфемизмы в разработанной им схеме семантических изменений. Работы А. Мейе, Д.К. Зеленина, Д.Д. Фрезера, В.В. Иванова, исследовавших феномен языкового табу и эвфемии у древних народностей, привлекли внимание ученых к этому явлению в I половине XX века. В последние десятилетия в связи с динамическими изменениями в обществе отмечается возрастание внимания к вопросам эвфемии. Знание механизмов эвфемизации становится важной чертой речевого поведения, способствующей регуляции общественных отношений, формирует улучшенное восприятие отдельных реалий общественно-политической жизни государства, позволяет выявить и разработать пути достижения эффективности общения с представителями разных культур. Количество эвфемистических замен служит показателем значимости данного явления в жизни общества. Несмотря на то, что вопросам эвфемистического переименования посвящены многочисленные работы в лингвистической литературе и других областях гуманитарных знаний (этнографии, этнолингвистике, культурологии), многие из них до сих пор не получили четкой трактовки, что объясняется сложной и многоплановой природой рассматриваемой проблематики.
В подавляющем большинстве случаев тематические и речевые табу приводят к эвфемии. А.М. Кацев в своей работе «Языковые табу и эвфемия» говорит о симметричности отношений между табу и эвфимией, то есть табу влечёт за собой эвфемию. И лишь в редких случаях наблюдается асимметричность. А.М. Кацев делает вывод о том, что эвфемия невозможна без табу, хотя табу может не сопровождаться эвфемией.
Будучи следствием табу, эвфемистические единицы образуют обширный пласт лексического состава языка, а многочисленные исследования различных аспектов эвфемии на материале немецкого [Ульман 1970, Luchtenberg 1975, Бердова 1981, Balle 1990 и др.], английского [Шахжури 1956, Гальперин 1958, Кацев 1988, Босчаева 1989, Holder 1995 и др.], французского [Турганбаева 1989, Видлак 1965], испанского [Родченко 1999], русского [Ларин 1961, Будагов 1953, Булаховский 1953, Шмелев 1964, Реформатский 2001, Крысин 1994 и др.] казахского [Ахметов 1973], туркменского [Алтаев 1955], узбекского [Исматуллаев 1964], башкирского
[Юсупов 1988] и некоторых других языков свидетельствуют об универсальном характере данного явления.
Вопросы эвфемии в лингвистической литературе рассматриваются, как правило, во взаимосвязи с явлением табу, что может быть обусловлено спецификой данного лингвистического явления: образованию эвфемистической замены предшествует наличие табу. Языковое табу во все времена служило движущим фактором развития эвфемистического словаря. Постепенно, по мере выхода в свет литературы, посвященной данной проблематике, обнаруживаются расхождения лингвистических взглядов в отдельных вопросах исследования, прежде всего в определении табу и эвфемии в целом и их отдельных аспектов.
Есть несколько определений эвфемии как языкового явления. В Лингвистическом энциклопедическом словаре под ред. О.С.Ахмановой дается следующее определение: «эвфемия – эмоционально нейтральное явление, употребляемое вместо синонимичных ему слов и выражений, представляющихся говорящему неприличными, грубыми или нетактичными». Сходное с этим определение встречаем у исследователя Д.Н.Шмелева, который характеризует эвфемию как «воздержание от неподобающих слов, смягченное выражение, служащее в определенных условиях для замены таких обозначений, которые представляются говорящему нежелательными, не вполне вежливыми, слишком резкими». Приблизительно то же толкование дает эвфемии Д.Э.Розенталь, называя её «смягчающим обозначением какого-либо предмета или явления, более мягким выражением, вместо грубого». Эвфемия как «эмоционально нейтральное слово или выражение, употребляемое вместо синонимичных слов или выражений, представляющихся говорящему неприличными» определяет Н.С.Арапова. Как «косвенные заменители наименований страшного, постыдного или одиозного, способствующие эффекту смягчения» характеризует эвфемию А.М.Кацев. Одно из последних обозначений находим у исследователя Л.П.Крысина, определяющего эвфемию как «способ непрямого, перифрастического и при этом смягчающего обозначения предмета, свойства или действия». На основании вышеприведенных определений можно сделать вывод, что эвфемией принято называть коммуникативные лексические замены, вызванные эвфемизацией речи и получившие новое значение.
Наряду с эвфемией, еще одним следствием речевого или тематического табу может выступать умолчание, которое имеет место при намеренном обрыве говорящим своего высказывания. Посредством умолчания. Таким образом, передаётся определённая имплицитная информация, вербализация которой может привести к нарушению табу.
И.А. Стернин в работе «Введение в речевое общение» 2001год, говорит о том, что для русского общения количество речевых и тематических табу невелико по сравнению с западными коммуникативными культурами. При этом большая часть табу в русской коммуникативной культуре носят мягкий характер.
Глава II
Одной из важнейших тем в данной курсовой работе является табу. Именно поэтому я считаю нужным рассказать о данном понятии как можно больше.
«Табу» - слово полинезийского происхождения, проникшее в европейские языки в конце XVIII века. Следуя лингвистическим определениям [Булаховский 1953, Фрезер 1980, Кацев 1988, Фрейд 2005 и др.], слово табу (ta- «отмечать» и усилительное наречие ри - «всецело выделенный», «отмеченный») изначально заключало два диаметрально противоположных взаимоисключающих значения. С одной стороны, это нечто, от чего стремились отдалиться, уйти прочь, что таило некое зловещее начало, служило проклятием, и предрекало реальную опасность для человека. С другой стороны, слово «табу» приобретает дополнительные смысловые цепочки с выраженным оттенком позитивной оценочности: «всецело выделенный», «отмеченный», «священный». Общими для данного понятия элементами являются значения «неприкосновенный», «запретный». В совокупности слово «табу» означает запрет, распространяемый на предметы, действия, слова и жесты.
По мнению некоторых исследователей [Будагов 1953 и др.] термин «табу» применим лишь по отношению к запретам, налагаемым на различные слова у первобытных народов. По мере ослабления наивно-религиозных представлений и развития человеческого сознания происходит ограничение влияния табу на слова и действия. Другие исследователи [Булаховский 1953, Исматуллаев 1964, Шмелев 1964, Balle 1990, Реформатский 2001 и др.] отмечают устойчивую тенденцию к сохранению запретов на отдельные слова или группы слов в современном обществе, одновременно указывая на изменение характера ограничений с развитием цивилизации. При таком подходе термин «табу» расширяет рамки семантического содержания, приобретая значение запрета, распространяемого на предметы, действия, слова и жесты, характерного не только для ранних стадий формирования человеческого сознания, но и для более поздних этапов развития цивилизации.
По словам же З.Фрейда табу – это: «представление чего-то требующего осторожности. Табу выражается по существу в запрещениях и ограничениях…». Иными словами это означает , что табу влияет на подсознание субъекта.