MTV Networks, подразделение компании Viacom International Inc., владеет и управляет множеством телевизионных каналов в США и во всем мире. Среди них MTV: Music Television, MTV2, VH1, TNN, Nickelodeon/Nick at Nite, TV Land, CMT. Все они являются торговыми марками MTV Networks. Кроме того, MTV Networks управляет MTV Group, обеспечивающей поклонников музыки интернет-ресурсами.
MTV вещает в 164 странах мира, таким образом каждый четвёртый телезритель на планете имеет возможность смотреть программы MTV.
Все международные каналы MTV : Мusic Television, MTV Asia, MTV Australia, MTV Brasil, MTV Europe, MTV Latin America и MTV Russia следуют философии MTV: «Мыслить глобально, действовать в соответствии с местными реалиями». Каждый канал следует общему стилю, философии составления программ и целостности торговой марки MTV, в то же время освещая местные культурные и музыкальные события.
В 1998 году телеканал MTV начал свое вещание в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже. Сегодня MTV Россия смотрят в 213 городах и регионах страны, потенциальная зрительская аудитория составляет около 57 150 000 человек. Каждый месяц к MTV Россия присоединяются новые города, и по оценкам MTV Networks он занимает второе место в рейтинге популярности среди каналов МTV по всему миру.
Соотношение зарубежного и российского музыкального материала составляет 60/40. MTV Россия — целиком и полностью российский канал. 80% программ, выходящих в российский эфир MTV – российского производства. В то же время MTV Россия использует материалы и программы, созданные каналами MTV по всему миру. Программы и оформление российского канала постоянно обновляются с учетом изменения зрительских потребностей. Канал неоднократно получал профессиональные телевизионные награды.
MTV — «первый канал европейского качества для молодежи, это чувствуется во всем от оформления студии до поведения ведущих в эфире», «разнообразные, интересные, качественно сделанные передачи, высокое качество клипов» («Russian Research»).1
В отличие от канала 7 ТВ форма вещания MTV более традиционна для специализированного телевидения: это платный кабельный музыкальный канал. Открытому же доступу к нему новгородцы обязаны НГТРК «Славия». MTV-Россия в Великом Новгороде вещает на ее частоте ежедневно с перерывами на время трансляции программ новгородского телевидения (приблизительно с 9.00 до 13.30, далее с 15.00 до 17.00, с 23.00 до 3.00). В пакете платных каналов MTV транслирует свои программы круглосуточно.
MTV – широко распространен на территории РФ, что в общем-то не свойственно специализированным каналам. Конечно, его показатели не сравнимы с показателями общенациональных каналов, но добиться 100%-го распространения специализированного телевидения в России пока невозможно даже по причине недостаточно развитой технической базы. Поэтому достижение даже 20% барьера – уже высокий результат. (см. Приложение №3)
«Отечественный шоу-бизнес всегда считался самым нецивилизованным бизнесом в мире. Может быть, поэтому открытие MTV является таким значительным событием в развитии русской музыкальной индустрии» («Не спать!»).1
2. Аудитория
Теоретически аудитория спортивного канала 7 ТВ не ограничена: возможность смотреть бесплатный канал есть у каждого. Но практически это, конечно, не так. Возможность еще не значит необходимость. Человеку, не увлеченному спортом, достаточно обзора на общетематических каналах, чтобы быть в курсе спортивных событий.
«Я прекрасно понимаю, что мы в чем-то не можем конкурировать с центральными каналами, но у нас есть свой зритель, который в новогоднюю ночь будет с удовольствием смотреть хоккей 30-летней давности» (О.Аксенов)2.
Основной особенностью зрительской характеристики спортивного канала является значительное преобладание мужской аудитории над женской, что конечно связано с изначально большей популярностью спорта среди мужского населения.
Возраст телезрителей не имеет принципиального значения, так как канал транслирует программы, рассчитанные на разные возрастные категории. Но, как показывают социологические исследования, около 60% зрителей 7 ТВ старше 34 лет. (см. Приложение №2).
MTV — телевидение для молодых, живущее в их бешеном ритме. Канал постоянно обновляется вместе со своей аудиторией. Основная аудитория MTV (70%)— молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. Канал пропагандирует модный, современный, «столичный» стиль жизни, претендует на звание передового и молодежного. Ориентация только на молодежную аудиторию: молодежная музыка, молодежные ведущие и текст, молодежное оформление.
«Музыка — музыкой, но MTV — это не просто канал, а стиль жизни. С его появлением выяснилось, что давно уже не модно курить, колоться и литрами заливать в себя алкоголь, но модно заниматься экстремальными видами спорта, играть в баскетбол и пить «Кока-Колу». Жить нужно стильно и весело, причем веселье не должно быть вызвано допингом».3
3. Структура вещания
Учитывая справедливые нарекания на то, что многие коммерческие телекомпании в погоне за рейтингом забывают о нравственных ориентирах и о культурно-просветительских обязанностях по отношению к народу, Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации вместе с Национальной ассоциацией телевещателей договорились о том, что выдача или продление лицензий на вещание должны обуславливаться наличием в эфире социально значимых программ. Термин этот достаточно условен (ведь и реклама и развлечения тоже имеют значимость в обществе). Эта классификация основана на функциях ТВ, на той «работе» которую выполняют телепрограммы в обществе. Так как передача прав на вещание целиком во власть частнокоммерческой стихии чревата последствиями, подобный подход к основным типам программ перспективен и для регулирования коммерческого вещания в России.
Попробуем рассмотреть структуру вещания 2-х специализированных каналов 7 ТВ и MTV, и сравнить ее с данной классификацией.
1. Информационная (новостная) программа. Регулярное сообщение о текущих событиях, содержащее 8-14, иногда до 20 эпизодов (сюжетов, репортажей, устных сообщений). В конце дня или недели выходят в эфир информационно-аналитические программы, где присутствуют не только факты, но и мнения, обобщения экспертов и ведущего. Новостные программы – лицо любой телекомпании, опорные точки вещательного дня. На специализированных каналах нет новостей, выходящих за рамки тематики. Этот принцип меняется только в экстренных случаях (во время захвата заложников на мюзикле «Норд-ост» на канале 7 ТВ бегущей строкой сообщались последние известия, MTV прекратил вещание).
«Новости спорта» на канале 7ТВ выходят ежедневно. Продолжительность – 15 минут, периодичность – 9 раз за сутки. Итоговый аналитический выпуск недели – часовая воскресная программа – «7 дней спорта».
Новостные выпуски музыкального телевидения носят название «News Блок». Хронометраж – 30 минут. Англоязычные названия – не редкость на MTV (аббревиатура канала, «V.I.P.- files», «Star-трэк», «Shit-парад). Это следствие, скорее всего, иностранного происхождения канала плюс невероятной популярности английского сленга в молодежной среде.
Еженедельная программа «News Блок Weekly», более подробно комментирует новости шоу-бизнеса. Постоянные ведущие «News Блока» - Александр Анатольевич и Тутта Ларсен. Слоган программы: «Ты узнаешь это первым!».
2. Культурно-просветительская программа. Отнюдь не лекция, но драматургически выстроенный рассказ. Программа может ставить перед аудиторией различные проблемы на конкретных примерах и призывать к их решению, открыто апеллируя к общественному мнению (жанры очерка, репортажа, ток-шоу и.т.д.
На 7 ТВ к этой категории программ можно отнести различные очерки о легендарных спортсменах прошлого и современности (тележурнал «Нокаут», «Дела футбольные», «Хоккейная компания»), обучающие программы, зарисовки из истории спорта (рубрика - «Этот день в спорте»), проблемное ток-шоу Ирины Родниной «После пьедестала».
Программы MTV сложно отнести к разряду культурно-просветительских, так как все они в основной массе носят лишь развлекательный характер. («Большое кино» - информация об отечественном и зарубежном кинематографе: новые фильмы, репортажи со съемочных площадок и кинофестивалей, интервью со звездами и подробный рассказ о них; «Стилиссимо» - программа о мире моды музыкального бомонда, «Стоп, снято» - репортажи со съемочных площадок клипов).
3.Познавательно-развлекательная программа. Возможна в форме легкого ток-шоу, веселого обозрения текущих событий, передаваемого преимущественно по утрам. Это коктейль из интервью со знаменитостями, информации, полезных советов и пр. Необходим баланс развлекательности и познавательности. Многое зависит от обаяния и интеллекта ведущих. Действует старый принцип: поучать развлекая «документальные развлечения». Аудитория полагает, что она всего лишь развлекается, но на деле получает и нечто полезное – знания, нравственную ориентацию.
Такая категория программ чаще всего транслируется в режиме прямого эфира. И у зрителя должно возникать ощущение, что он имеет возможность в любой момент принять в них участие. В этой связи каналы пытаются использовать доступные на сегодняшний день средства интерактивного общения со зрительской аудиторией (телефонно-пейджинговая связь со студией, электронные ресурсы Интернета). Элемент коммуникативно-телевизионного театра становиться «фирменным» знаком канала.
На принципе интерактивного включения действуют шоу «Бодрое утро» и утренний канал «Движжение», «Дневной марафон» и «Тотальное шоу».