Задачи: Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности использования социологических методов исследования в со (стр. 3 из 6)

Он ориентирован на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихся традиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определенной совокупности количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенные особенности изучаемых социальных явлений и процессов. Например, тематика телепередач, время, отводимое для тех или иных тем телевизионными компаниями, отражают в той или иной степени интересы зрительской аудитории, информационную политику данного источника информации и существующие в обществе нормы их взаимодействия.

Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит от целей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существует специально разработанные формулы.

В частности, В.А. Ядов [9] приводит разработанную А.Н. Алексеевым формулу, указывающий на уровень интенсивности представленной в тексте определенной темы, выглядящую следующий образом:

, где

где Укс — "удельный вес" данной смысловой единицы; Кгл — число случаев, когда смысловая единица оказалась главной; Квт, — число случаев, когда та же единица оказывается второстепенной; 2 — сумма анализируемых текстов (документов).

Таким образом, задача контент-анализа - получить количественную характеристику содержания изучаемого текста.

К достоинствам [2,с.78; 6;7;9] контент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. К недостаткам [2,с.78;9] - сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимость результатов от источника информации.

Контент-анализ широко применяется в связях с общественностью. Примером может служить исследование, проводимое при выборах по партийным спискам. В данном случае изучаемыми единицами будут термины «выборы», «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых единиц будет говорить о повышении или понижении интереса. А контент-анализ, примененный к отзывам: письмам и телефонным звонкам, позволяет выявить реакцию общественности на политику фирмы и предоставляемые ею услуги.

3. Прямое наблюдение.

Согласно В.А. Ядову[9], под наблюдением в социологии подразумевают регистрацию событий очевидцем. 2Энциклопедия социологии» под редакцией А.А. Грицанова [8] определяет его как метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. [4]

По степени формализованности выделяют неконтролируемое (относящееся к качественным) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения, [9] при котором исследователь регистрирует события по детально разработанной процедуре.

В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее [9] (или включенное [4,6]) и простое [9] (или невключенное [4,6]) наблюдения.

В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия.

Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперь отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий.

В.А. Ядов [9] приводит пример карточки индикаторов для регистрации отношения участников собрания к выступающему:

Индикаторы отношения участников собрания к выступающему путем прямого наблюдения реакций аудитории
Элементы наблюдаемого поведения	Снла проявления реакции по группам (шкальные оценки)	Особые заметки наблюдателя, заранее не формализуемые
(а) Одобрительные реплики, возгласы. аплодисменты	К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана 6-ти членная номинальная шкала, пункты которой: 1 — президиум собрания 2 — большинство аудитории 3 — Примерно половина аудитории 4 — меньшинство аудитории б — несколько чел. в — один-два чел.
(б) Неодобрительные реплики и т.д.
(в) Требование дополнительной информации
(г) Разговоры, связанные с обсуждаемым вопросом
		(д) Вопросы к выступа 11 тему
(е) Отсутствие реакции (нейтральное отношение)
(ж) Призывы к соблюдению порядка
(з) Призывы к соблюдению регламента
(и) Разговоры, тему которых определить невозможно
(к) Посторонние разговоры
(Л) Занятия посторонними делами

К достоинствам этого метода можно отнести отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств, к недостаткам – применимость результатов исследования только в данной группе, зависимость от внешних факторов.

Метод наблюдения в связях с общественностью может находить широкое применение для определения непосредственной реакции на происходящее – выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней и так далее.

Качественные социологические методы в PR.

В отличие от количественных, к качественным методам относят [1с.209-215; 2,с78-85;4;5;6;8;9.] эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, анализ документов; кейс стади (исследование случая), биографический метод. При этом авторы проявляют значительно большие расхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественных методов в целом как менее формальных [5].

По В.А. Ядову [9] их отличительной особенностью является направленность на понимание смыслов и интерпретацию внешне наблюдаемых действий и высказываний.

Упоминаемой всего без исключения авторами разновидностью качественного исследования являются такие разновидности опроса как глубинное интервью и фокус-группа.

1. Фокус-группа

Согласно «Энциклопедии социологии» [8], фокус-группа, или групповые фокусированные интервью – это социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследования. В.А. Ядов [9] добавляет, что это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей, а с точки зрения практикующих специалистов в области public relations, это групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников субъективной [2, с.80] информации по восприятию ими различных объектов [1, с.211-212].

Они предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. [2, с.84]

В.А. Ядов [9] подробно описывает процедуру проведения исследования с использованием метода фокус-группы:

Дискуссию ведет модератор, т. е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он предлагает тему (о чем приглашенные для дискуссии заведомо оповещены) и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предложенных. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Вместе с тем модератор изобретательно направляет дискуссию, а ее содержание, как и поведение участников, подлежат качественному анализу и в смысле аргументации, и с точки зрения лексики, интонаций, то есть всех доступных свидетельств, которые позволяют проникнуть в смысл высказываний, именно тот смысл, какой вкладывают в суждения сами участники действия.

К достоинствам фокус-группы относят [2, с.84, 5;7;9] возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах; гибкие возможности подбора участников и заданий; возможность получения более глубокой информации; креативность. Его недостатками [5;9] является необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных; риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение; а сама фокус-группа не репрезентует значительные группы людей

Метод фокус-группы с успехом используется для изучения имиджа политиков, отношения к политическим партиям и движениям, исследования причин социальной напряженности в обществе, а также для осуществления прогнозирования [8]