Пример использования метода фокусированного интервью в сфере public relations приводят А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [2, c.82] .
В марте 2005 года методом фокус-групп для определения путей позиционирования политической партии «Родина» в Москве ВЦИОМом было проведено качественное исследование по выявлению особенностей восприятия понятия «Родина» жителями Москвы.
Относительная объективность исследования обеспечивалась тем, что при отборе участников фокус-групп соблюдались следующие критерии: проживание в Москве, пол, возраст, образование. На трех групповых дискуссиях были равномерно представлены три возрастные категории жителей (от 18 до 29 лет, от 30 до 59 лет, от 60 лет и старше), соотношение среднего и высшего образования 1:1.
Задание в гайде фокус-группы состояло из двух частей. Первоначально участникам фокус-групп предлагалось самостоятельно подобрать ассоциации для понятия «Родина - три эпохи в жизни России», а затем выбрать из предложенного списка понятий и символов «наиболее подходящие, наиболее близкие» в контексте трех эпох: дореволюционной - до 1917 года, советской - с 1917 по 1991 год и современной - с 1990 года до настоящего времени.
Анализ полученных данных показал, что понятие «Родина» имеет, несомненно, позитивное значение и глубокий эмоционально-личностный смысл для всех категорий опрошенных. Респонденты всех возрастных групп отметили, что это понятие относится к базовому уровню восприятия окружающего мира и формируется в раннем детстве. Модератор построил групповую дискуссию таким образом, что удалось выявить доминирующее конкретно-предметное представление о Родине как «отчем, родном доме». Клишированным для всех участников исследования стал визуальный образ Родины как «бескрайних полей», «просторов», «чего-то необъятного». Позитивная окраска понятия «Родина» подтверждалась обилием эпитетов: «светлая», «родная» и т.п.
Другой составляющей данного понятия стала культурно-историческая общность, преемственность традиций и ценностей. Для всех групп опрошенных значимой стала национально-патриотическая тематика, осознание России как великого государства, имеющего богатые культурные корни (русская литература, культура, духовность, научный потенциал и т.д.).
2.Глубинное интервью.
Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется глубинным интервью.
Обобщив определения А.И. Кравченко[6], В.А. Ядова [9], и определение из «Словаря общественных наук Глоссарий.ру»[7], можно сказать, что глубинное интервью – это интенсивное и детальное интервью, предназначенное для выяснения пластов социально-психологического контекста, недоступных при стандартизированном интервью. Обычно глубинное интервью имеет характер длительной непринужденной беседы.
Также оно может называться клиническим и интенсивным [8]
Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиций экспертов, для выявления мнения по какой-либо креативной проблеме.
Основные достоинства [2, с. 85; 5; 9] глубинного интервью: возможность выходить на новые пласты проблемы, находить креативные решения; представление респонденту возможности раскрыться и полнее высказаться; возможность расширения круга вопросов в ходе интервью Недостатки [2, с. 86, 5, 9] заключаются в том, ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; глубинное интервью не характеризует большие группы людей
Пример использования метода глубинного интервью в сфере public relations – глубинное интервью с топ-менеджерами компании и представителями среднего звена управления для определения места, занимаемого данной компанией в информационном поле и уточнения параметров ее информационной самоидентификации. [2, с. 86] .
3. Эксперимент.
В отличие от фокус-группы или глубинного интервью, социологический метод эксперимента употребляется относительно редко [1, с.212-214; 4;6].
Эксперимент – это метод эмпирического познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях (зачастую специально конструируемых) получают знание относительно связей (чаще всего причинных) между явлениями и объектами или обнаруживают новые свойства объектов или явлений.[8]
М. Кисляк определяет эксперимент как исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, и полевые, протекающие в реальных условиях.[4]
К эксперименту обычно обращаются, когда пытаются обнаружить у объекта не известные ранее свойства для продуцирования знания, не вытекающего из наличного (исследовательские); когда необходимо проверить правильность гипотез или каких-либо теоретических построений (проверочные); когда в учебных целях "показывают" какое-либо явление (демонстрационные).
В сфере public relations можно выделить два вида эксперимента: холл-тест [1,c. 212] и домашний тест [1, c.214]
Холл-тест – это специальный метод, предполагающий тестирование товаров (что более характерно для маркетинга) или рекламных материалов в закрытом помещении. При его проведении опрашиваются представители целевой аудитории по заранее структурированному опроснику.
Основные достоинства эксперимента [1, с.213; 4] возможность установления причинно-следственных связей, исследование непосредственной реакции на представленный материал. Недостатки [4] - сложность контроля всех факторов; сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях, значительные затраты.
Типичным примером холл-теста является тестирование рекламных роликов на узнавание, запоминание, уровень побудительности рекламы к покупке.
Например, в процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п.
4. Анализ документов
В первой части параграфа автор уже дал определение анализа документов, перечислил виды документов и рассмотрел метод их количественного анализа.
Качественный же анализ текста, также называемый квалитативным , представляет особой «изучение текста в его неформализованном виде»[8], процесс изучения сводится к тем или иным видам интерпретации содержания текста.
Качественный анализ документов позволяет проникнуть в ситуацию, установить закономерности, в то же время его недостатками можно назвать сложность в окончательных выводах, необходимость владения значительным объемом информации, хорошего знания ситуации
Качественный анализ в связях с общественностью может также использоваться при проведении выборов, но в данном случае исследователя будет интересовать не частота упоминаний имен кандидатов или партий, а взаимосвязь характера издания и опубликованной информации, причины ее появления, в том числе закулисные и т.д. и т.п.
5. Кейс-стади (исследование случая)
Кейс-стади представляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения [8], традиционное поле изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей [9].
В дневнике наблюдений детально регистрируются как обычные (повседневные), так и экстремальные ситуации в жизнедеятельности объекта наблюдения по временным единицам (часы, дни, недели). Все факты, комментарии, идеи обсуждаются в группе исследователей. [9]
Согласно В.А. Ядову, А.И.Кравченко, а также «Энциклопедии социологии» и «Словарю общественных наук Глассарию.ру» [6;7;8;9], основным достоинством кейс-стади является возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований . Основной недостаток кейс-стади – невозможность полноценного обобщения данных [9].
Объектами исследования, как правило, становятся экстремальные случаи, замкнутые общности, изучение которых другими методами затруднено: «дно» общества, экстремальные секты, субкультурные группы, а также рабочие коллективы [6;7;9], что представляет особый интерес для связей с общественностью. Объектом кейс-стади может стать кризисная ситуация [5] или отдельная личность [9].
Например, для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в объект исследования (коллектив), рассмотрение случая в единстве его взаимосвязей и динамике развития, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, циркуляции информации т.п.
7. Биографический метод.
Биографический метод, особе внимание котрому уделяют В.Г. Королько [5] и В.А. Ядов [9], направлен на исследование "истории" индивидуальной жизни человека.
Согласно «Энциклопедии социологии» под редакцией А.А. Грицанова [8]? в качестве материалов в биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр.
Сравнительный анализ большого числа аналогичных случаев — основа для описания проблемы, которая вырисовывается за сходными обстоятельствами и действиями, за общей социальной практикой людей [9].
Биографический метод позволяет проникнуть в ситуацию, содержит детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях [5], в то же время его недостатками [5,9] являются сложность обобщающих выводов, частая нехватка научной строгости, скрупулезности. Биографические исследования требуют затрат времени, обработки большого количества данных, представленных бессистемно.