2. Вертикальная конкуренция. В отличие от значения ценовой политики в прошлом, связанного в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция, во многом определяющая картину современной ценовой политики……….
7. Электронные рынки. Во многих отраслях Интернет быстро входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, создаются электронные открытые информационные системы, как, например, электронные каталоги продуктов или поисковые системы. ………
2. Анализ ценовой политики ООО «ЗВЕЗДА»
2.1. Краткая характеристика предприятия
Объектом исследования курсовой работы является компания по производству и реализации соковой продукции.
Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит от многих причин: урожая, погоды, опыта и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки и т.д.
ООО «ЗВЕЗДА» регулярно участвует в профильных выставках, старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях.
Цель компании – расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.
………
Основными факторами, определяющими конкурентоспособность ООО «ЗВЕЗДА» на рынке соков и сокосодержащих напитков являются следующие:
- высокотехнологичное производство;
- инновации: ассортимент, предложение, новые решения для покупателей (витаминизированные соки, новая упаковка продукции);
- собственная переработка сырья;
- крупные инвестиции в рекламу.
С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов ООО «ЗВЕЗДА» постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В ближайшей перспективе Общество планирует активно развивать производство детского питания, поскольку данный сегмент рынка имеет значительный потенциал.
Для дальнейшего укрепления своих позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка ООО «ЗВЕЗДА» планирует расширять продуктовую линейку, развивать инновационный подход к производству и продвижению продукции, проводить активные маркетинговые мероприятия.
2.2. Задачи и принципы ценовой политики предприятия
Целенаправленная ценовая политика ООО «ЗВЕЗДА» заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.
Продукция ООО «ЗВЕЗДА» производится и реализуется на внутреннем рынке Российской Федерации, цены на продукцию устанавливаются в валюте Российской Федерации.
Ассортимент продукции ООО «ЗВЕЗДА» и цены на нее представлены в таблице 1.
Таблица 1
Цены на продукцию ООО «ЗВЕЗДА»
////////
Корректировка цен на продукцию ООО «ЗВЕЗДА» будет происходить, главным образом с учетом инфляции. В большинстве сегментов стоимость продукции вышла на оптимальный для потребителя уровень, поэтому ее дальнейшее повышение негативно отразится на уровне продаж.
В настоящий момент ООО «ЗВЕЗДА» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
Рассчитаем цену коробки сока вместимостью 1 литр, исходя из следующих данных:
- переменные издержки = 8 руб. (на единицу товара);
- постоянные издержки = 6000 000 руб.;
- ожидаемый объем сбыта = 320 000 штук.
Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:
С = 8 + 6000000 / 320000 = 26,75 руб.
ООО «ЗВЕЗДА» хочет реализовать 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда необходимо установить цену на уровне:
Р = 26,75 / (1 - 0,2) = 33,4 руб.
Итак, фирма должна предложить свой товар по цене 33,4 руб. за штуку, чтобы получить прибыль 6,65 руб. с каждой коробки сока.
Основным сырьем для ООО «ЗВЕЗДА» являются концентраты соков и сахар. Цены на данный вид сырья зависят от погодных факторов и находятся вне контроля. Некоторые виды сырья являются международной продукцией, цены на которую определяются на мировых рынках. Также ООО «ЗВЕЗДА» осуществляет закупки упаковочных материалов, главным образом картона и пластмассовой тары. Таким образом, ООО «ЗВЕЗДА» зависит от изменения цен на данные материалы.
Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на цену соков ООО «ЗВЕЗДА»:
- Урожай продукта
- Качество продукта
- Стоимость перевозки соковых концентратов
- Курсы валют
Рассмотрим эти факторы более подробно.
1. Цена в зависимости от урожая. Цена сока напрямую зависит от количества собранного урожая: чем больше урожай, тем меньше цена, и соответственно, в случае неурожая цена на сок вырастет (рис.2).
//////////
Как показывают данные таблицы 3, рентабельность продаж в 2006г. упала на 1,5 % по сравнению с 2004г. и составила 8,5 %, рентабельность активов сократилась на 1,2 % и составила 4,4 %, рентабельность собственного капитала упала на 4,8 % и составила 69,8 %. Рентабельность оборотных активов выросла на 1,3 % и составила 8,1 %.
Динамика показателей рентабельности в графическом виде представлена на рисунке 7.
Рис.7. Динамика показателей рентабельности ООО «ЗВЕЗДА»
В целом показатели рентабельности предприятия имеют тенденцию к снижению.
Подводя общий итог, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «ЗВЕЗДА» приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования в связи с тем, что наблюдается отрицательная динамика прибыли и рентабельности компании.
3. Совершенствование ценовой политики ООО «ЗВЕЗДА»
3.1. Выбор рационального метода ценообразования
Анализ ценовой политики ООО «ЗВЕЗДА» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.
Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Для определения наиболее приемлемой для покупателя цены сока, был проведен опрос, результаты которого представлены ниже.
Прежде всего, были отмечены наиболее значимые для потребителя характеристики продукции. Оценка проводилась с использованием балльного метода: от 1 до 5 в порядке роста важности (табл.4).
Таблица 4
////////
Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.