Реклама способствует внедрению завышенных потребностей, непригодных для данного общества. Она отвечает коммерческим интересам, а не подлинным потребностям населения в поддержании здоровья, питании, одежде. Система внушения должна заменять подлинные потребности в питье и спрос на кока-колу или пепси, натуральное молоко — на порошковое, продающееся в яркой упаковке, и т.д. Потребность в еде превращается в спрос на широко рекламируемые “шоколадные батончики”, потребность в транспорте — в спрос на автомашины модных марок, потребность в жилище — в спрос на особняк с приспособлениями для высокого комфорта. Ломка прежних потребностей, тесно связанных с обычаями и этническими культурами, приводит к разрушительным последствиям во всей системе привычных ориентации и стремлений. Впрочем, подчас в культуру потребления с большой готовностью включается местная экзотика, также служащая целям престижного потребления и досуга. “Чудеса” Востока и Африки входят в реестр коммерческих доходных предприятий.
Если интересы самих ТНК оказываются вполне удовлетворенными видимым расширением потребления производимого ими продукта, то этого нельзя сказать ни об интересах широких слоев населения, ни об интересах общества в целом. Предлагаемый образ жизни дорого стоит в прямом и переносном смысле. За него надо расплачиваться подчинением своей жизни и труда законам капиталистического производства, которые оказываются гораздо более безжалостными, чем прежние тотемы, табу и религиозные запреты.
Распространяясь на различные сферы образа жизни, такого рода потребительские ориентации нередко сказываются весьма драматично не только на социальном, но и прямо в экономическом плане. Широко известный
пример пагубности такого потребительства, навязываемый массовой рекламой с использованием социально-психологических факторов, деятельность швейцарской фирмы “Нестле”, пропагандирующей во многих странах мира искусственное кормление младенцев с использо-ианием продуктов этой фирмы. Замена естественного вскармливания бутылочным приводит к значительному росту расходов на импорт, превышающих в ряде африканских и азиатских стран бюджет органов здравоохранения. Другим результатом такого навязанного потребления в условиях низкого уровня жизни становится повышение уровня детских заболеваний. По ориентировочным подсчетам, все это обходится развивающимся странам в сотни миллионов долларов. И это лишь один пример того, как культурно-психологические средства используются для усиления экономической зависимости.
Реклама новейших товаров направлена на различные слои населения. Она разрабатывается весьма дифференцирование и с использованием всякого рода мимикрии, в том числе так называемой культурной экзотики. Ведь она должна привлечь прежде всего состоятельные, платежеспособные слои населения.
Моссовет культура в системе воздействия. В слаборазвитых странах влияние массовой культуры оказывается еще более противоречивым, чем в тех, где достигнут высокий уровень развития. Оно создает видимость доступности для индивида иного, более легкого существования, что должно способствовать подсознательному убеждению в преимуществах западного образа жизни, его некритическому принятию и идеализации, порождая чувство неполноценности в отношении к собственной культуре.
Распространяемая с Запада массовая культура тесно связана с консьюмеризмом, т.е. с погоней за теми вещами, модами, услугами, знаниями, которые будто бы определяют принадлежность человека к высшим слоям общества. Приспосабливаясь к поощрению таких взглядов, массовая культура внушает мысль о первостепенной значимости индивидуальных нужд, личных интересов по сравнению со всеми общественными.
Массовая культура, выражающаяся в широком распространении развлекательной литературы, кинофильмов и телепрограмм легкого содержания, приводит к разрушению существующих норм поведения и потребления, прежде устоявшихся представлений и ориентации, заменяя их новыми мифами и фетишами, привязанными к запросам того рынка, на котором местному населению часто нечего продать.
Роль средств массовой информации. Ведущие капиталистические державы интенсивно используют огромные возможности современных средств массовой коммуникации для усиления своего влияния во внешнем мире. Термин “информационный империализм” давно устоялся как в политической, так и в научной литературе.
Западные информационные агентства, прежде всего четыре таких “кита”, как АП, ЮПИ, Рейтер и Франс Пресс, навязывают свое восприятие мира. Значимость новостей и информации, вырабатываемых этими агентствами, отражает запросы развития капиталистических держав, для которых реальные жизненные проблемы огромных масс населения других стран не имеют особого значения. Эти проблемы менее важны, чем различного рода крупные или мелкие сенсации, будоражащие умы западной публики. Достижения же развивающихся стран в экономическом, социальном или культурном отношениях не могут проникнуть на рынок информации. Система массовых коммуникаций не столько способствует свободному распространению информации, сколько извращает представления о действительно важных событиях, происходящих в мире. И дело не только в том, что поток информации, например, из ведущих капиталистических стран в развивающийся мир в 100 раз превосходит обратный поток. Дело, прежде всего, в содержании этого потока, в характере информации, отражающей потребности ведущих капиталистических держав.
Более того, ТНК, действующие в сфере информации, стали дополнением и продолжением промышленных ТНК. Информация и идеи, распространяемые через сеть массовых изданий, радио, телевидение, кино, рекламу и т.п., проникают в сознание человека и его психологию, создают предпосылки для принятия ценностей и норм,
отвечающих потребностям развития постиндустриальных общественных систем. Формы выражения и содержание информации, распространяемой через сеть массовых коммуникаций, отражают идеологические и ценностные установки общества, находящегося на “технотронной” стадии, но они во многом резко расходятся как с возможностями менее развитых стран, так и с их перспективными путями развития.
Борьба за культурную независимость. Развивающиеся страны ведут решительную борьбу за решительную перестройку международных отношений в области культуры. Культурная политика, разрабатываемая большинством развивающихся стран, все более включает в себя решительные требования устранения пагубных последствий засилья Запада в сфере культуры и средств массовой информации, поддержания суверенитета и обеспечения самостоятельного развития. Это неприятие сопровождается утверждением соответствующих позитивных ценностей (солидарность, всеобщность, гармония, преемственность), облекаемых в специфическую симво^ лику и семантические конструкции, сложившиеся в рамках каждой из цивилизаций и трансформируемые в соответствии с требованиями современности.
Опыт развивающихся стран за последние десятилетия свидетельствует, что социокультурная система буржуазного Запада встречает сопротивление других культур, лишающее ее в этих странах органичности и устойчивости. Это, конечно, не исключает тенденций проникновения западной культуры и довольно широкого ее распространения. Но существуют несомненные объективные пределы такого распространения, а нередко динамика взаимодействия культур приводит к тому, что инородная культура сталкивается с нарастающим неприятием, ограничением и вытеснением.
Современные тенденции межкультурного взаимодействия
Помимо культуры, обнаруживающей вполне определенную принадлежность к буржуазному Западу, выделяют мировую межнациональную и индустриально-городскую культуру. В общем плане к ней относят как высокую художественную культуру различных регионов, так и продукцию массовой культуры, формы бытовой культуры (одежда, пища, утварь, жилище), формы досуга (туризм), спорта и психофизической тренировки (футбол, гимнастика, йога, каратэ и т.п.), элементы социального поведения и организации (формы брака и семьи), политическую культуру и т.п.
В этой культуре соединяются достижения разных народов. Однако ее формирование происходит преимущественно в западной среде. Произведения высокой культуры обычно получают признание через ЮНЕСКО, на западных фестивалях и конкурсах (или через присуждение международной премии), а уже затем в остальном мире. Аналогичные процессы происходят и в общественной мысли, так как философские и идеологические течения, порожденные на Западе, интенсивно проникают в сознание интеллигенции других стран, вступая в сложный синтез и симбиоз с автохтонными течениями.
Важным компонентом общемировой политической культуры является международное право, которое регулирует политические отношения между государствами, межгосударственными организациями (прежде всего ООН), а также внутри национально-освободительных движений. Важнейшим принципом этого права является мирное сосуществование, в условиях которого и были выработаны структура и механизм международных отношений, охватывающие разные сферы. В области сотрудничества по социальным, культурным и гуманитарным вопросам осуществляются такие основные принципы: содействие социальному прогрессу всех народов, соблюдение прав человека и основных свобод, уважение прав национальных меньшинств, запрещение расовой дискриминации, ликвидация социальных последствий колониализма и неоколониализма,взаимное обогащение духовными ценностями, культурой, искусством.