Учебно-методическое пособие Москва 2003 удк 06. 81. 12 Ббк 65. 050. 9(2)24 (стр. 15 из 30)

Главная особенность способа оценки средств рекламы методом опроса посетителей заключается в случайности отбора людей.

Для малых фирм возможен опрос всех без исключения посетителей.

В целом же используют выборку с коэффициентом

, равную отношению всех посетителей к числу опрошенных :

(3.20)

Далее находится эффективность рекламы

через коэффициент выборки и количество новых посетителей , пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

(3.21)

В рамках разработанной методики предложены расчеты эффективности отдельных рекламных средств.

1. Эффективность рекламы на транспорте

, (3.22)

где

- коэффициент рейтинга маршрута;

- потенциально возможная аудитория;

- целевая аудитория.

(3.23)

, (3.24)

где

- коэффициенты контактов, отражающих вероятность нахождения отдельных видов пассажиров в виду рекламного объявления;

- поток пешеходов;

- количество пассажиров в автомобилях;

- количество автомобилей в рассматриваемый период;

- количество транспортных средств, проезжающих мимо

исследуемого транспорта;

- среднее число пассажиров;

- пассажиры внутри транспорта с рекламой.

2. Эффективность наружной рекламы

, (3.25)

где Р определяется по формуле (3.23)

(3.26)

3. Эффективность объявлений в периодической печати

, (3.27)

где

, (3.28)

где

- тираж издания;

- коэффициент распространения номеров издания (1,5 – 2,5);

- количество целевых потребителей;

- площадь объявления;

- площадь листа;

- частота повторений объявлений;

- частота выхода номеров издания за месяц.

4. Эффективность объявлений по телевидению и радио:

, (3.29)

где

, (3.30)

где

- территориальные единицы теле-, радиовещания (районы, город,

области);

- население соответствующей территориальной единицы от 14 лет;

(3.31)

где

- рейтинг канала, передающего рекламное сообщение;

- количество используемых для рекламы каналов;

- общее количество каналов;

- время рекламного ролика или объявления;

- среднее время передач канала.

Другим расчетным способом оценки эффективности средств рекламы, применяемых предприятиями сферы сервиса, может служить способ, основанный на увязке двух контрольных значений эффективности. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или один раз в год и служат в качестве контрольных величин, так как поток целевой аудитории в данной сфере резко отличается в будний день и выходной.

Эффективность рекламы

, как обычно, находится через количество новых клиентов. Это количество связано с целевой аудиторией через коэффициент , учитывающий эффект воздействия рекламы; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы

контрольного исследования связана с целевой аудиторией выражением:

(3.32)

Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день

и выходной день , то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней и выходных дней ;

(3.33)

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных

определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению.

Таким образом, формула определения эффективности объявлений по телевидению и радио (3.26) приобретает следующий вид:

(3.34)

Следовательно, все эти параметры для рекламы по радио и телевидению

можно определить одним общим коэффициентом К_т:

К_т

(3.35)

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:

К_т (3.36)

Аналогичное выражение можно получить и для периодической печати,

где коэффициент

, объединяющий неизмененные параметры равен:

(3.37)

Тогда расчетный способ определения эффективности рекламного средства сводится к изменению переменных параметров рекламы в периодической печати, состоящих в левой части выражения:

(3.38)

При составлении рекламного портфеля особое значение приобретают При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности.

3.4 Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию ценовой политики

Ценовая политика является очень важной частью общей стратегии предприятия, так как влияет на величину выручки и прибыли, жизнеспособность предприятия, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Совершенствование ценовой политики обычно связано с введением систем скидок на продукцию, работы, услуги предприятия. Данный шаг не требует дополнительных затрат и способствует увеличению физических объемов производства и реализации и, в конечном итоге, приросту прибыли.