писки. Он перекладывает их в карманы пиджака. Потом скла-
дывает в чемодан, а чемодан пропадает. Когда находится, в
нем только коробка с пеплом».
Необходимо пояснение: театр, пепел, мрачное и зло-
вещее «чудо», попахивающее серой — это все атрибуты не
просто сатаны, а именно театрального сатаны, наиболее зна-
комого интеллигенции, на которую и рассчитаны передачи
Сванидзе. Это также перенос значения, прием 6.
И, наконец, финальное:
«И за это он должен был отдать даже не душу, как Фауст,
а всего лишь слова и поступки».
Зрителю окончательно навязывается мысль, что сотруд-
ничество Горького с советской властью было равносильно
сделке с Сатаной, с Мефистофелем. Конфликт «художник и
власть», поднятый авторами передачи, принимает характер
вечного противостояния добра и зла. Перед этим Сванидзе
постоянно подчеркивал скадерность Горького, его любовь
к славе, гонорарам, деньгам и комфорту. С другой сторо-
ны, на протяжении всей передачи большевики выставля-
ются просто-таки чудовищами, мерзавцами, которые могут
взять, но отдавать не будут или вместо денег подсунут че-
репки и золу...
В финале передачи воедино соединяется несколько ин-
формационных линий-установок («жадность» Горького,
«дьявольская сущность» большевиков, назойливое напоми-
нание о Фаусте и Мефистофеле) — и мы получаем результат,
к которому стремился Сванидзе: Горький продал душу дья-
волу (Советам) за деньги (тиражи, гонорары и пр.).
Эффективность манипуляции обеспечивалась тем, что
на протяжении всей передачи Сванидзе регулярно резко
бросал обсуждение с одной темы (собственно Горький) на
другую (большевики, Сталин, Ленин и т. п.). Необходимая
манипулятору информация внедрялась постепенно, но неук-
лонно. И, следует признать, умело, даже талантливо.
Пример «обеления» предмета манипуляции через ис-
пользование «троянского коня» можно увидеть в информа-
ционных кампаниях начального периода «реформ», когда
проводилась скрытая реклама США, капитализма, запад-
ных ценностей. Упоминания о «промышленно развитом за-
падном мире», о преимуществах рыночной экономики перед
плановой приводились в СМИ (в статьях, передачах и высту-
плениях отдельных лиц) регулярно. Но они были отделены
друг от друга другими потоками информации, окружающи-
ми человека в современном мире. Причем начиналось с ма-
лого: что конкуренция эффективна и повышает качество то-
варов, что безработица стимулирует высокую культуру труда
и т.п. Постепенно «градус повышался»: делались заявления,
что «и нам так же неплохо бы сделать», «нужно вводить эле-
менты рыночной экономики», «нечего нам с США соперни-
чать — мы же так многому можем у них научиться».
Разнесенная по времени принятия каждым конкретным
человеком (но неуклонно повторяемая) информация приоб-
рела характер непреложной истины. И население в значи-
тельной части свято уверовало: капитализм в предлагаемом
варианте — самое хорошее, что только может быть, США —
оплот демократии и рай земной, а наша страна никуда не
годна, отсталая и достойна полной перестройки. Эффектив-
ность этой манипуляции оказалась столь высокой, что мно-
гие до сих пор продолжают придерживаться таких взглядов.
Правда, количество их неуклонно снижается — жизнь опро-
вергает манипуляцию.
Еще одним примером подобной фрагментарной мани-
пуляции может служить частный случай, когда вроде бы об-
суждается посторонняя тема, но на самом деле информаци-
онный удар наносится по главному предмету манипуляции.
Собственно, такой прием является обратной версией кос-
венной негативизации как разрушения (4.2). Только вместо
разрушения в данном случае используется обеление.
Подобным образом, к примеру, были построены статьи,
выходившие в середине 90-х годов, касающиеся вопросов
экологии и «развития культуры в современном мире». В обо-
их случаях в качестве примеров приводился, среди прочих,
СССР — разумеется, с отрицательным подтекстом. Напри-
мер, в «экологической» статье рассказывалось, как произ-
водство вооружений и в первую очередь ядерного оружия в
СССР разрушало экологию. Утверждения эти были разнесе-
ны по всей статье и не носили характера главного предме-
та обсуждения. В этой же статье «между прочим» упомина-
лось, что в США все вредные производства были построены
с таким расчетом, чтобы не загрязнять окружающую среду.
Несколько подобных упоминаний, разнесенные в «теле ста-
тьи», работали на идеализацию имиджа США, создавая еще
один пример «троянского коня».
В другой статье рассказывалось, что развитие культуры
в современном обществе невозможно без развития «гармо-
ничной и свободной личности». Далее, в нескольких мес-
тах, вроде бы независимо друг от друга, рассказывалось, как
в «тоталитарных обществах» (про СССР упоминалось два
раза из пяти) подавлялась «свобода личности» и, соответ-
ственно, такая «подавленная личность» не могла развивать
культуру. Вроде бы разговор шел о культуре (причем не в
СССР, а «вообще»), но систематическое приведение подоб-
ных примеров наносило серьезный вред имиджу Советского
Союза и самому социалистическому устройству общества.
В более простых формах фрагментированная подача ин-
формации иногда встречается в коммерческой и иной рекла-
ме (важно знать, что реклама является разновидностью ма-
нипуляции сознанием). Например, в последние годы стали
популярными «сегментные» рекламные кампании. Имидж
рекламируемого объекта (например, автомобиля), разбива-
ется на несколько составных элементов: «комфорт» — «ско-
рость» — «безопасность» — «все в одном ключе» (рекла-
ма «Chevrolet Blazer»). Вдоль магистралей устанавливаются
рекламные щиты с надписями — элементами «фирменно-
го стиля», по отдельности, но с одинаковым узнаваемым
шрифтом и в одинаковом дизайне, без объяснения, о чем
собственно идет речь.
Через некоторое время, когда потребитель рекламы уже
достаточно заинтригован и сам хочет понять — кто же это
тратит столько денег на рекламу отдельных слов? — появ-
ляются рекламоносители, связывающие эти разрозненные
элементы воедино и «привязывающие» их к рекламируемо-
му объекту. Повышается эффективность рекламы, особен-
но — учитывая, что рекламное продвижение объекта (авто-
мобиля) идет и в СМИ, и по иным каналам. Аналогичные
рекламные кампании проводились при продвижении брен-
дов «Текила» и сотовой сети «Скайлинк».
Раздел 13
НАВЕШИВАНИЕ ЯРЛЫКОВ
(ОБОБЩЕНИЕ)
Краткое описание
Навешивание ярлыков, или обобщение каких-либо ка-
честв, применительно к конкретной личности, общности
или к историческому явлению, является простым и доста-
точно эффективным приемом манипуляции.
Некоторые качества (особенности), не свойственные
предмету манипуляции вообще или свойственные в незна-
чительной степени, гипертрофируются. По утверждению
манипулятора, предмет манипуляции становится чуть ли не
воплощением, олицетворением этих качеств. Задача манипу-
лятора — заставить реципиента поверить, что именно такие
свойства присущи предмету манипуляции, что они являют-
ся для него определяющими и главными. А все противопо-
ложные по значению ему не свойственны вообще (чаще до-
казывается, что «противоположные» качества являются для
предмета манипуляции просто-таки невозможными, немыс-
лимыми и недопустимыми).
13.1. Навешивание отрицательных
ярлыков («Демонизация»)
Подробное описание
В рассматриваемом случае предмету манипуляции при-
писываются некие ужасные, чудовищные качества или по-
ступки. Затем манипулятор объявляет, что именно эти пло-
хие качества свойственны данному предмету и полностью
определяют его характер.
И наоборот: никакие хорошие, положительные и добрые
качества рассматриваемому предмету манипуляции не толь-
ко не свойственны, но и чужды. А если «что-то там» хоро-
шее у него и было — это крайне редкая частность, исчезаю-
щее малая величина или просто ложь, маскировка («чтобы
прикинуться хорошим»). В результате перед реципиентом
предстает образ некоего чудища, монстра, которому не ме-
сто на Земле и которое нужно без сожаления уничтожить
(«демона»).
Манипулятор ставит своей целью доказать, что жалость,
сострадание, поиск положительных качеств в данном предме-
те манипуляции не имеют смысла и просто опасны — нужно
поскорее этого «демона» стереть в порошок, разрушить...
«Демонизация» часто сопровождается эпатажем и пара-
зитированием на эмоциях (7.3) реципиента. Эмоциональные
оценки «демона» крайне резки и гипертрофированны. Ма-
нипулятор расписывает его «грехи», смакуя «душераздираю-
щие» подробности, апеллируя к частным случаям (страдания
отдельных людей, разрушение отдельных зданий и пр.) и пре-
поднося их как системные, характерные для данного предмета
манипуляции. Важно знать: предмет манипуляции, подвергае-
мый «демонизации», готовится манипулятором к уничтоже-
нию. Сама «демонизация» имеет целью не допустить, чтобы
реципиент встал на защиту предмета манипуляции.
Навешивание отрицательных ярлыков, «демонизация»
предмета манипуляции является, пожалуй, одним из наи-
более «традиционных» приемов манипуляции сознанием.
Если манипулятору нужно что-то для него опасное пред-
ставить в «ужасном», чудовищном виде, чтобы жертвы ма-
нипуляции (аудитория) с омерзением от этого отшатнулись
и, соответственно, бросились в гостеприимно распростер-
тые объятья манипулятора, но тратить время на придумы-
вание каких-то сверхмудрых сказок или комбинаций жал-