Формирование рыночной стратегии предприятия начинается с анализа конъюктуры.
Конъюктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели.
Конъюктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара. Оперативно реагируя на текущую конъюктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.
При этом маркетинг, с одной стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и слабости, а с другой - прогнозирует конкурентноспособность своего производства и товара.
При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие вопросы:
1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?
4. Какова организация сбыта товаров у конкурентов?
5. По каким критериям организован, сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?
6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8. На что делается упор - на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?
9. Какие средства и виды рекламы используют конкуренты?
10. Как поставлено обслуживание клиентов?
11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды и стоимость, хранение и транспортирование)?
14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?
15. Какова доля экспорта по отдельным странам?
16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?
В итоге фирма может выяснить, почему конкуренты действуют так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. При формировании рыночной стратегии фирмы по перспективным моделям товара, который будет выпускаться на рынке 3-5 лет и более, особенно важным становится точность прогнозирования показателей, как своих, так и конкурентов. Для этого рекомендуется составлять нормативы конкурентоспособности товара, применяя при анализе одни и те же методы и модели прогнозирования. Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы предложены в таблице 1.
Таблица 1- Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы на период с _______ по _______
| Показатели | Значение показателей по годам (годы должны совпадать) | |||||||
| Конкуренты | Фирма | |||||||
| Наимено-вание фирмы и товара | Наимено-вание фирмы и товара | Наимено-вание фирмы и товара | ||||||
| год | год | год | год | год | год | год | год | |
| 1.Качество товара | ||||||||
| 2.Ресурсоем-кости товара | ||||||||
| 3.Программы выпуска товара по конкретным рынкам | ||||||||
| 4.Эффектив-ности и конкуренто-способности товара | ||||||||
| 5.Организационно технического и социального развития фирмы | ||||||||
| 6.Устойчиво-сти фирмы | ||||||||
Сравниваемые показатели могут быть расширены, дополнены.
Стратегия поведения фирмы на рынке будет зависеть как от конкурентоспособности фирмы и ее товаров, так и уровней научно - технического и ресурсного потенциалов фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.
Таблица 2 - Выявление новых рынков с помощью сетки развития
товара и рынка
| Показатели | Существующие товары | Новые товары |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 3. Разработка нового товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4. Диверсификация (новый товар на рынке) |
На основе проведенных маркетинговых исследований и их тщательного анализа стратегия фирмы должна строиться с учетом конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров.
Рекомендации по использованию конкурентных преимуществ:
1. Ориентироваться на новшества:
-продавать тем покупателям и через те каналы сбыта, которые предъявляют наиболее высокие требования;
-устанавливать для себя выдающихся конкурентов в качестве стимула к совершенствованию;
-выискивать покупателей с наиболее трудно удовлетворимыми потребностями).
2. Своевременно подмечать назревающие перемены:
-распознавать и обслуживать покупателей, чьи потребности предвосхищают потребности других;
-исследовать всех появляющихся новых покупателей и посредников;
-вскрывать и высвечивать тенденции в стоимости факторов;
-изучать всех конкурентов, особенно новых;
-поддерживать постоянные отношения с исследовательскими центрами.
3. Совершенствовать взаимообмен с покупателями, посредниками, поставщиками, родственными отраслями.
4. Осуществлять обслуживание на внутреннем рынке покупателей.
3.1 Стратегия разработки новых товаров
Рынки практически непрерывно пополняются новыми товарами и услугами. Задача маркетинга в таких условиях заключается не только в том, чтобы удлинять продолжительность жизненного цикла товара на рынке, но и создавать новые товары. Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:
- товар, не имеющий аналогов на рынке;
- товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;
- товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально изменились;
- товар рыночной продукции, т.е. новый для данного рынка;
- старый товар, нашедший себе новую сферу применения.
Таким образом, с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой - каждый новый товар - новый коммерческий риск без страховки от провала. То есть создание, и вывод на рынок нового товара является своеобразной проверкой производителя (также и посредника, и продавца) на прочность. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия.
Правила создания новых товаров:
- Найдите идею новых товаров. (Фундаментальные, прикладные исследования, опрос потребителей, продавцов, информация о деятельности конкурентов).
- Сведите число идей до минимального количества (согласованность идеи коммерческой цели фирмы и ее производственных, технологических, сбытовых возможностей).
- Создайте опытный образец и испытайте его на пробном рынке для принятия окончательного решения.
- Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.
3.2 Ресурсная стратегия фирмы
Выбор ресурсной стратегии включает выполнение фирмой следующих работ:
- анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара;
- анализ возможностей покрытия издержек;
- установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.д.
3.3 Стратегия ценообразования
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление дискриминационных цен.
Различаются следующие методы ценообразования в зависимости от фактора, взятого за основу:
- средние издержки плюс прибыль;
- анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
- установление окончательной цены на основе уровня текущих цен;
- установление цены на основе закрытых товаров.
В зависимости от качества и цены товара возможно использование следующих стратегий ценообразования.
Таблица 3- Стратегия установления цен
| Качество | ЦЕНА | ||
| высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | 1 стратегия премиальных наценок | 2 стратегия глубокого проникновения | 3 стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4 стратегия завышенной цены | 5 стратегия среднего уровня | 6 стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7 стратегия ограбления | 8 стратегия показного блеска | 9 стратегия низкой ценностной значимости |
3.4 Стратегия распространения товаров
Выбор методов и способов распространения товаров связан с выбором каналов распределения, которые могут быть одно-, двух-, трех- уровневыми в зависимости от количества посредников, а также с решением проблем товародвижения, т.е. с организацией хранения, грузовой обработкой и перемещением товаров.
3.5 Стратегия стимулирования сбыта
Формирование стратегии в этой области основано на выполнении следующих работ:
- расчет общего бюджета на стимулирование по одному из мето-дов: исчисления от “наличных средств”, “исчисления в процентах к сумме продаж”, исчисления “исходя из целей и задач”;
- формирование комплекса стимулирования, т.е. определение стру-ктуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредствен-ное стимулирование.
3.6 Формирование стратегии рекламы товара
Стратегия включает:
- определение целей коммуникации и сбыта товара;
- определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;