- определение средств и организации распространения рекламной информации;
- оценку эффективности реализации рекламной стратегии.
3.7 Формирование стратегии роста фирмы
В зависимости от конкретных возможностей фирмы выделяют следующие направления роста по его уровням, представленные в таблице.
Таблица 4- Основные направления возможностей роста фирмы
| Направления возможностей роста по его уровням | ||
| Интенсивный | Интеграционный | Диверсификационный |
| 1 Более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок | 1 Регрессивная интег-рация путем ужесточения политики с постав-щиками | 1 Концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными своими товарами |
| 2 Расширение границ рынка со старым товаром | 2 Прогрессивная интеграция путем ужесточе-ния политики распреде-ления товаров | 2 Горизонтальная диве-рсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами |
| 3 Совершенствование товара для старых рынков | 3 Горизонтальная интеграция путем ужесточе-ния политики с конкурентами | 3 Конгломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров |
4 Функции и структура службы маркетинга
Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:
- цели предприятия: с технико - экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;
- условия среды:
внешние: конкуренция, внешние каналы сбыта, структура потребностей потребителей, правовые нормы;
внутренние: величина предприятия, число и разнородность продуктов, финансовый потенциал, квалификация сотрудников.
Служба маркетинга должна органически вписываться в сложившуюся на предприятии систему управления. В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга. Можно выделить следующие основные типы:
- по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
- по продуктам;
- по региону;
- по группам потребителей.
Положение об отделе маркетинга может иметь следующий вид:
- Общие положения.
- Цели.
- Основные задачи.
- Функции.
- Должностная инструкция заместителя генерального директора по вопросам маркетинга (общие положения, права, ответственность).
- Структура (подразделения) отдела маркетинга (маркетинговых исследований, ценообразования, сбыта, по продвижению продукции, по планированию продукции).
5 Оценка экономической эффективности
внедрения маркетинговой службы
на предприятии
Для оценки экономической эффективности внедрения маркетинговой службы на предприятии необходимо рассчитать затраты по следующим статьям:
- затраты на помещение для отдела маркетинга;
- затраты, связанные с подбором специалистов отдела и их заработной платой;
- затраты на технику и ее обслуживание (компьютеры, периферийные устройства и т.д.);
- затраты на проведение маркетинговых исследований;
- другие статьи затрат.
Предполагаемая или фактическая выгода от внедрения отдела маркетинга на предприятии или реализации маркетинговой стратегии также может быть рассчитана по нескольким статьям:
- ассортиментная политика, объемы выпуска (рациональную струк-туру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как “точка безубыточности” предприятия);
- цена (правильное построение ценовой политики также позволит получить дополнительную прибыль);
- целевой сегмент рынка;
- реклама;
- стратегия.
На основании сопоставления затрат и дополнительных выгод, доходов, обеспеченных за счет функционирования отдела маркетинга рассчитывается экономическая эффективность. Другими показателями эффективности концепции маркетинга могут служить такие показатели, как:
- сбыт (прирост сбыта как в целом по предприятию, так и по различным группам и объектам- регионам, клиентам, продуктам);
- доля рынка;
- прибыль;
- имидж фирмы и т. д.
Основные результаты экономической эффективности проектируемого и фактического внедрения отдела маркетинга и реализации стратегического плана маркетинга на предприятии могут быть сведены в таблицу.
Таблица 5- Основные показатели экономической эффективности
| Показатели | Единицы измерения | Базовый вариант | Проектный вариант | |
| 1 2 3 4 5 6 | Затраты Сбыт продукции - в целом по предприятию - по группам товаров - по клиентам - по регионам Доля рынка Прибыль Рентабельность Экономический эффект | |||
Заключение
На основании проведенного анализа и расчетов, выполненных в ходе выполнения дипломного проекта должны быть, выявлены слабые места производственно-хозяйственной деятельности предприятия и предложены обоснованные конкретные пути решения существующих проблем благодаря внедрению службы маркетинга. Комплексное изучение рынка и реальная маркетинговая стратегия обеспечат предприятию ощутимые выгоды.
Литература
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. Дж. Р. Эванс,
Б. Берман. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
2. Современный маркетинг. Под редакцией В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991.
3. Р.А.Фатхутдинов. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
СОДЕРЖАНИЕ
1 Формирование условий функционирования
маркетинговой службы предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2 Информационная база для маркетинговых
исследований рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3 Формирование рыночной стратегии предприятия
на основе конкурентоспособности товара и
анализа коньюктуры (целевого сегмента). . . . . . . . . . . . 5
Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
ТИТОВА ОЛЬГА ВАЛЕРЬЕВНА
Реализация стратегического плана маркетинга на предприятии.
Методические указания к дипломному проектированию для студентов экономических специальностей (071900, 060800) дневной, вечерней и заочной форм обучения.
Технический редактор Малыгина Ю.Н.
Подписано в печать 18.09.99. Формат 60х841/16
Усл. п. л. 1,12 Уч.-изд. л. 1,05
Печать – ризография, множительно - копировальный
аппарат «RISO TR - 1510».
Тираж 50 экз. Заказ 99- 75
Издательство Алтайского государственного
технического университета им. И.И. Ползунова,
656099, г. Барнаул, пр. Ленина, 46
Оригинал-макет подготовлен ВЦ БТИ АлтГТУ
им. И.И. Ползунова
Отпечатано на ВЦ БТИ АлтГТУ
им. И.И. Ползунова
659305 г. Бийск, ул. Трофимова, 29.