5. Ромат, Е. В. Реклама: учеб. для студентов специальности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. –3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
6. Сулягин, Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. – СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2003. – 383 с.
7. Ученова, В. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
8. Ученова В.В. История рекламы: Детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: Смысл, 1994. - 96 с.
Тема 3. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цель: формирование правовой грамотности в области рекламной деятельности, знакомство с нормативно-правовой базой Российской Федерации в области рекламы.
1. Реклама и общество: рекламная этика, этические критерии.
2. Реклама, действующая на подсознание.
3. Реклама и контрреклама. Сравнительная реклама
4. Ответственность за нарушение закона «О рекламе».
Словарь терминов
Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Недобросовестная реклама – реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения, некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, произведенными другими изготовителями или реализующиеся другими продавцами, порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена
Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Неэтичная реклама – реклама, содержащая информацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.
Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы.
Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице (спонсоре), предоставившем средства для организации и проведения какого-либо мероприятия, трансляции теле- радиопередачи.
Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Методические указания к занятию
При подготовке к занятию необходимо учесть, что в федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" были внесены изменения от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля 2007 г. Особое внимание следует обратить на статьи 3, 5, 6, 7, 10; особенности отдельных способов распространения рекламы (глава 2) и особенности рекламы отдельных видов товаров (глава 3).
Темы рефератов и сообщений
1. Правовое регулирование детской рекламы.
2. Правовое регулирование рекламы табачной и алкогольной продукции.
3. Правовая оценка рекламы, действующей на подсознание. Сравнительная реклама.
4. Правовое регулирование теле- и радиорекламы.
5. Реклама лекарственных средств, биологически активных добавок, продуктов детского питания
6. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Домашнее задание
Проанализировать рекламный рынок г. Омска, выявить нарушения рекламного законодательства. Объяснить в каком случае, какие именно статьи ФЗ «О рекламе» нарушены.
Контрольные вопросы
1. Какие товары запрещено рекламировать?
2. Перечислите требования, предъявляемые к теле- и радиорекламе.
3. Назовите требования, необходимые для соблюдения в наружной рекламе.
4. Какие критерии необходимо соблюдать при установке рекламных конструкций?
5. Как регулируется реклама алкогольной продукции и табачных изделий?
Список рекомендуемой литературы
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" / СЗ РФ. 2006. № 30. Ст. 600 (с изм. и доп. на 12.04.07).
Тема 4. ВЫБОР ПОБУДИТЕЛЬНЫХ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ
Цель: овладение приемами мотивации в рекламе, формирование умения выбора побудительных мотивов в зависимости от специфики товара и потребностей потенциальных покупателей.
1. Установки и стереотипы в рекламной деятельности. Роль стереотипов в выборе побудительных мотивов.
2. Структура потребностей в рекламной деятельности. Их виды.
3. Психология мотивации в рекламе.
Словарь терминов
АIDA – совокупность правил, формирующих общественные отношения, где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – activity (активность).
Внедрение – показатель, для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.
Вовлечение – показатель, для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
В основе мотива лежит достижение цели, связанное с удовлетворением определенных нужд и потребностей.
Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникли в результате контакта с рекламным обращением.
Потребность – чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Референтная группа – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Стереотип – термин, введенный У. Липманом и обозначающий стойкие, эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действительности, с оттенком упрощения.
Уникальное торговое предложение – положение теории рекламной коммуникации, предложенное Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.
Практическое задание
Для предложенных товаров и услуг необходимо разработать рекламные обращения, основанные на различных побудительных мотивах. Проанализировать обращения. Разработать уникальные торговые предложения. Обоснуйте с точки зрения психологии, предложенные Вами варианты.
Методические указания к занятию
При разработке УТП необходимо помнить, что:
· УТП должно быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
· быть правдоподобным, вызывающим доверие;
· быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
При обосновании доводов необходимо определить побудительные мотивы, на которые рассчитано обращение.
Контрольные вопросы
1. Каковы механизмы воздействия рекламных обращений на покупательское поведение?
2. От каких факторов зависит выбор побудительных мотивов в рекламе?
3. Что дают рекламисту данные исследования образа жизни?
4. Назовите факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.
5. Перечислите правила создания уникального торгового предложения.
Список рекомендуемой литературы
1. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 230 с. – (Высшее образование)
2. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 332 с.
3. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К Серегина, В.Г Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 364 с.
4. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.–320 с.
5. Сулягин, Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. – СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2003. – 383 с.
Тема 5. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Цель: Овладение навыками выбора и использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях и проведения их сравнительного анализа.
1. Виды средств распространения рекламы: реклама без обратной связи (реклама в прессе, печатная реклама, транзитная реклама, теле и радиореклама, наружная реклама, интернет-реклама и т.д.). Психотехнология рекламных средств без обратной связью.
2. Реклама с обратной связью: прямая почтовая рассылка; реклама по телефону; реклама на месте продажи; представление товара или услуги в прямом контакте. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.
3. Выбор средств распространения рекламы и особенности их использования в рекламных кампаниях.
4. Основы медиапланирования.
5. Анализ средств распространения рекламы в г. Омске.