Словарь терминов
Басорама – рекламная панель, устанавливаемая на крыше транспортных средств.
Биллборд – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними.
Брандмауэр – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон.
График размещения рекламы – определяет временные аспекты используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании.
Джингл – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.
Замер аудитории – определение размеров теле- и радио аудитории и её характера.
Лайтбокс – носитель наружной рекламы относительно небольшого размера, устанавливается чаще всего на тротуарах людных улиц, на остановках городского транспорта.
Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, в котором размещено рекламное сообщение.
Модуль – в рекламе: единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.
Охват – часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.
Прайм-тайм – время наибольшего охвата аудитории телеканалом или радиостанцией.
Призматрон (призма-вижн, тривижн) – рекламная конструкция, периодически меняющая изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама.
Средства распространения рекламы – средства массовой коммуникации и другие каналы распространения рекламной информации.
Частота экспозиции – покaзатeль, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории и сколько раз контактировала c носителем, содержащим рекламное обращение.
Частотность – показатель медиапланирования, среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
Практическое задание
1. Разбиться на рабочие группы.
2. Написать список каждой группы и отдельно лидеров группы.
3. Выполнить следующие задания в группе:
· придумать три товарных предложения
· разработать УТП для выбранных предложений
· определить целевую аудиторию для выбранных товаров
· проанализировать данные по медиа, предложить целевую аудиторию каждого медиа.
Домашнее задание
Каждой группе:
· Собрать информацию по действующему рынку предложенного средства распространения рекламы в городе Омске.
· Провести анализ данного рекламного носителя, выявить особенности.
· Подготовить доклад на тему «Местная … (предложенный рекламоноситель). Достоинства и недостатки».
Методические указания к занятию
Основная задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Медиапланирование производится в несколько этапов:
1. Определяются и формулируются цели рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется сегмент целевой аудитории.
2. Принимается решение об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На данном этапе важными показателями являются: охват носителя, частота экспозиции, кумулятивная частота, охват с частотой.
3. Производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медеаносителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Контрольные вопросы
1. Назовите известные вам виды печатной рекламы.
2. Перечислите достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
3. Каковы особенности радио как средства рекламы?
4. Дайте классификацию видеороликов.
5. Каковы особенности транспорта как рекламоносителя?
6. Чем листовка отличается от буклета? Проспект от каталога?
7. Чем объясняются стремительные темпы развития Интернет-рекламы?
8. Назовите преимущества прямой почтовой рекламы.
9. Дайте определение ярмарок и выставок. В чем их различие?
Список рекомендуемой литературы
1. .Батра, Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильяме, 2001. – 780 с.
2. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.
3. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
4. Медведев, П. Реклама на транспорте: снаружи и внутри // Рекламные технологии. – 2003. – № 4. – С. 34–37.
5. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; научный ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 230 с. – (Высшее образование).
6. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 332 с.
7. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К Серегина, В.Г Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 364 с.
8. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.–320 с.
9. Ромат, Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
Тема 6. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Цель: овладение приемами планирования и проведения рекламных кампаний.
1. Планирование рекламной кампании (ситуационный анализ, рекламные цели и стратегии, выбор рекламоносителей).
2. Виды рекламных кампаний.
3. Основные этапы процесса планирования РК.
4. Критерии оценки рекламоносителей.
Словарь терминов
Планирование рекламы – система приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.
Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, основа содержания рекламного обращения, базирующаяся на знании важнейших мотивов покупателя и специфики товара.
Рекламная кампания – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя до покупателя.
Рекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей.
Рекламная стратегии – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижения важнейшей рекламной цели. Включает в себя определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.
Практическое задание
Для предложенных товаров и услуг Наименование товара, его товарно-технические характеристики, продавец, производитель.
Задача:
1. Определить тип рекламы.
2. Предположить целевую аудиторию данного товара (род занятий, примерный уровень дохода, возраст).
3. Предложить уровень требуемой рекламной кампании (местная, региональная, федеральная, транснациональная).
4. Выбрать средства распространения рекламы.
5. Разработать форму рекламного сообщения.
6. Произвести примерный расчет рекламного бюджета.
Методические указания к занятию
При проведении примерного расчета рекламного бюджета, расценки на рекламу необходимо брать из исследований, проведенных на занятии № 5.
В качестве основной литературы рекомендуется использовать источники [1, 3, 4].
Контрольные вопросы
1. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать?
2. Что такое бриф?
3. Назовите основные этапы процесса планирования РК.
4. Какие виды рекламных стратегий используют агентства?
5. Каким образом происходит определение целевой аудитории?
6. Что включает в себя разработка концепции РК?
7. Назовите критерии оценивания рекламоносителей.
8. Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете?
Список рекомендуемой литературы
1. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста / И.А Гольдман. – М.: Гелла-принт,1996. – 320c.
2. Батра, Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильяме, 2001. – 780 с.
3. Бузин, В. А. Основы медиапланирования: курс лекций / В.А. Бузин. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.
4. Веселая, С. В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение / С.В. Веселая. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316с.
5. Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
6. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.
7. Темпорал, П. Эффективный брэнд-менеджмент: пер. с англ. / П. Темпорал; под ред. С.Г. Божук.. – СПб.: ИД «Нева», 2003. – 320 с.