Тема 7. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Цель: овладение приемами создания рекламных обращений, усиления рекламной аргументации и выявление структурных элементов рекламного обращения.
1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.
2. Поведенческий компонент рекламного воздействия. Психология творчества рекламы.
3. Психотехнология рекламных средств.
4. Психографика рекламного текста.
Словарь терминов
Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на полосе издания. Выразительный элемент текста.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективными является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Основной текст – текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.
Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.
Рекламный аргумент – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.
Слоган – лозунг, призыв, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержание обращения, состоящее, как правило, из 6–10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза рекламных объявлениях большого объема.
Практическое задание
Разработать 3–4 рекламных обращения для предложенных товарных категорий.
Методические указания к занятию
Рекламные обращения целесообразней разрабатывать по следующему плану:
1. Проанализировать потоки информации и места распространения РО.
2. Определить необходимые каналы восприятия потенциальных потребителей.
3. Установить имеющиеся у потребителей стереотипы.
4. Определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного обращения.
5. Определить количество эмоционально-смысловых ударений в рекламном обращении.
6. Выбрать тип композиции рекламного обращения.
Темы рефератов и сообщений
1. Приемы усиления рекламной аргументации.
2. Вербальные компоненты рекламы.
3. Требования, предъявляемые к слогану.
4. Структура рекламного обращения.
Контрольные вопросы
1. Какие требования предъявляются к слогану?
2. Перечислите характеристики слогана.
3. Какое количество слов должно входить в заголовок?
4. Какие требования предъявляются к заголовкам?
5. В какой части ОРТ располагают наиболее важную информацию?
6. Что такое эхо-фраза?
7. Какие рекомендации дают психологи по составлению текстов?
Список рекомендуемой литературы
1. Власова, Н. Рекламный конструктор / Н. Власова. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.
2. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
3. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
4. Кеворков, В. Слоган? Слоган! Слоган... / В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.
5. Кохтев, Н. И. Реклама: искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов / Н.И. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.
6. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: «Довгань»,1995. – 348с.
7. Литвинова, А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.
8. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; научный ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 230 с. – (Высшее образование).
9. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 332 с.
Тема 8. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель: освоение методов проведения рекламных исследований.
1. Основные этапы рекламного исследования.
2. Методы проведения рекламных исследований.
3. Проблемы измерения эффективности рекламы.
Словарь терминов
Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Интервьюер – участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспертов.
Личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально.
Модератор – специалист-социолог, ведущий фокус-интервью.
Мониторинг публикаций в прессе – своевременное отслеживание специалистами по связям с общественностью прессы с последующей подборкой интересующего материала по выбранной теме.
Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы для выяснения мнения аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по
почте.
Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.
Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
Потребительская панель – выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.
Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.
Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования; представляет собой систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Тестирование – исследования, которые применяют для измерения действительности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.
Фокус-группа – качественный метод социально-психологических исследований, применяемый в маркетинговых и рекламных исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение потому или иному предмету исследования (например, по конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.
Практическое задание
1. Разработать схему исследования психологической эффективности рекламы для предложенной рекламной кампании.
2. Используя методическую литературу доказать адекватность данного исследования в рамках заданной РК.
Методические указания к занятию
При проведении исследований психологической эффективности рекламы можно ограничиться студентами и преподавателями ОмГТУ.
Вопросы целесообразно расположить в следующем порядке:
· потребность в категории;
· вспоминание рекламы по всей товарной категории;
· осведомленность о марке;
· припоминание марки;
· узнавание марки;
· вспоминание рекламного обращения;
· действия потребителей;
· намерение купить марку;
· отношение к марке;
· мнение о выгодах марки;
· содействие покупке;
· узнаваемость рекламного объявления;
· характеристики респондента.
Домашнее задание
Провести исследование психологической эффективности рекламы для предложенной рекламной кампании. Подготовить отчет по проведенному исследованию.
Темы рефератов и сообщений
1. Проблемы психологической эффективности рекламы.
2. Ранговая методика расчета эффективности рекламы.
3. Методика проведения предтестирования и посттестирования.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные этапы рекламного исследования.
2. В чем разница между первичной и вторичной информацией?
3. Дайте характеристику основным методам рекламных исследований.
4. Что такое панель? Какие виды панелей вам известны?
5. Что такое фокус-группа?
6. Какие проблемы измерения эффективности рекламы вы знаете?
7. Дайте характеристику основным методам предтестирования и посттестирования.
Список рекомендуемой литературы
1. Аристархова, М. К. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. К. Аристархова, Т. В. Матягина // Маркетинг. – 2002. – № 1. – С. 52–57.
2. Бузин, В. А. Основы медиапланирования: курс лекций / В.А. Бузина, – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.
3. Дэвис, Д. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. / Д. Девис. – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 864 с.