В Голландии, Норвегии, Австрии и некоторых других странах правительства субсидируют все ежедневные газеты, содействуя выживанию как можно большего числа газет с тем, чтобы поддерживать существование в прессе широкого спектра мнений. Благодаря государственной поддержке в Швеции удалось сохранить две крупные политические газеты - социал-демократическую "Arbetet", которая выходит с 1887 года, и консервативную "Svenska Dagbladet", основанную в 1884 году.
В странах Европы существуют и специальные, целевые программы поддержки местной прессы, изданий, находящихся на грани финансового краха, а также небольших газет, которые играют особо важную роль в формировании различных политических мнений. Так, в Швеции значительная финансовая помощь была оказана так называемым "вторым" местным и региональным газетным изданиям - то есть газетам со вторым по величине тиражом в своем регионе или городе (и вследствие этого, с ограниченным доходом от рекламы). В Голландии с 1974 года существует Фонд прессы для оказания помощи газетам и журналам, которые находятся в тяжелом финансовом положении, а также содействия новым, только что открывшимся газетам.
Льготные расценки на почтовые услуги, установленные в некоторых европейских государствах для ежедневных газет, дают более ощутимый экономический эффект, чем система субсидий. Почтовые льготы для прессы существуют в Австрии, Англии, Голландии, Норвегии, Франции и других странах.
Субсидии и льготы помогают не только сохранить плюрализм взглядов в прессе, независимость редакций, но и ограничить негативные последствия концентрации СМИ. Несмотря на это, правительства, осуществляющие такого рода поддержку печати, нередко подвергаются критике со стороны коммерческих СМИ за нарушение правил свободной рыночной конкуренции.
Тенденции развития газетной печати в конце ХХ века разные, оценить однозначно ее состояние невозможно. Но о том, что традиционные газеты будут существовать в ближайшем будущем свидетельствуют несколько позитивных факторов. Во-первых, по-прежнему традиционные газеты остаются привлекательным товаром на рынке. Доходы и прибыли газетных компаний довольно высоки, особенно в США. Там число сделок в области купли-продажи газет не снижается. За последние три года 420 ежедневных газет (почти одна треть из существующих) сменили владельцев. Газетная собственность по-прежнему в цене. В 1998 году был установлен рекорд: "Minneapolis star tribune" была продана компании Маклатчи за 1,2 миллиарда долларов. Можно предположить, что в бесперспективное дело, бизнес без будущего газетные предприниматели вкладывать деньги не станут. Об этом же говорят и инвестиции газетных компаний в новое полиграфическое оборудование, новые печатные станки для своих газет. В частности, согласно опросу издателей ста девяноста газет в США, они в 1999 году потратили на капитальное оборудование около шестьсот семидесяти миллионов долларов, что на 24% больше, чем в 1998 году.
Во-вторых, среди благоприятных тенденций для газетной отрасли тенденций - стабилизация цен на бумагу и рост доходов от рекламы.
В-третьих, глобализация сопровождается усиленным развитием местной прессы и малых по тиражу, но весьма влиятельных для небольших населенных пунктов и общин изданий. В большой степени это проявляется в журнальном деле, где увеличивается число специализированных изданий.
Сегодня в США не менее сорока четырех местных газет, охватывающих 75% и более семей в своем районе… Они предлагают новости такого рода, которые жители района не смогут найти ни в каком другом издании. Например, фотографии сбежавших кошек и собак. Бурно развивается в США и пресса национальных меньшинств. Это касается, прежде всего, испаноязычной печати. Сейчас доля испаноговорящего населения страны превысила 20% в общем составе населения - это более пятьдесят миллионов. Соответственно растет число испаноязычных изданий - газет и журналов и их совокупный тираж. Об этом свидетельствуют такие цифры. В 1971 году в США выходило 381 издание на испанском языке, в 1990 году их было 742, в 1998 году - 1256. Тираж их рос соответственно от 1 миллиона 790 тысяч в 1971 году - до 33 с половиной миллионов экземпляров в 1998 году. В ближайшем будущем ожидается увеличение общего числа изданий на испанском языке до полутора тысяч наименований.
Когда американец Эрик Атни задумывал свое издание, вокруг было немало дайджестов, включая самый известный - "Readers Digest". А он решил выпускать дайджест альтернативной прессы. Сырьем стали две сотни журналов - малотиражных, нестандартных, часто придерживающихся крайних взглядов и представляющих собой самую динамичную часть американской прессы. Выходя с 1984 году в формате бюллетеня, "Utne Reader" постепенно вырос в солидное издание, привлекающее образованную аудиторию. В 1991 году дайджест начал приносить прибыль. Журнал "America" писал, что "Utne Reader" может по праву гордиться своей уникальностью: коэффициент возобновления подписки составляет 70-80% при среднем в отрасли показателе 50%.
Между тем в том, что касается поиска ниши, заслуживает внимания и опыт многих "обочинных" изданий, являющихся материалом для переработки в "Utne Reader". Одно из них - "Inc.", который начал выходить в 1979 году, став первым общенациональным американским журналом для владельцев малых предприятий. Его основатель исходил из предположения, что крупные издания, посвященные бизнесу, не удовлетворяют мелких предпринимателей. Практика показала точность расчета. За первый год издания на шестистах сорока восьми страницах издания было собрано рекламы на шесть миллионов долларов. Это самый успешный "первый год" за всю историю журналов.
"Маркетинговые войны" ведутся ныне по партизанской тактике. "Демографическая партизанская война", в этом случае, - выход на определенные слои населения, отличающиеся возрастом, родом занятий, доходом и т.д. Некоторые "партизаны" сочетают географический и демографический подходы. Журнал "Avenue", другой пример успешного маркетинга, предназначен только для жителей острова Манхэттен, обладающих высоким доходом.
Системы средств массовой информации
в развитых странах
В настоящее время сложилось устойчивое представление о системе СМИ как совокупности изданий и передач, определяемой, с одной стороны, политикой государства, а с другой, - потребностями общества на каждом историческом отрезке времени. Другими словами, изучение вопроса о специфике системы СМИ предполагает характеристику политики государства в отношении СМИ, о чем мы с вами уже говорили, а также типологических признаков, которые во многом обусловлены и зависят от потребностей аудитории.
СМИ можно рассматривать как экономический институт, в этом смысле - это своеобразный бизнес, совокупность предприятий, индустрия, способная приносить прибыль.
Со второй половины 1990-х годов в США и Западной Европе активно обсуждается вопрос о роли СМИ как общественного института. В научной литературе также появился термин "public journalism" - "общественная журналистика". Британский исследователь Дж.Розен полагает, что "общественная журналистика" отличается рядом признаков. Это, во-первых, обращение к зрителям и читателям как потенциальным участникам общественных процессов, а не пассивным наблюдателям, во-вторых, оказание реальной помощи в разрешении общественных проблем, а не их констатация, в-третьих, благоприятное воздействие на ведение общественного диалога, а не подогревание страстей и, в-четвертых, оказание содействия в улучшении жизни общества.
И, наконец, СМИ обладают признаками политического института. Так профессор Гарвардской школы управления имени Джона Кеннеди Т.Паттерсон в своих ключевых работах начала 1990-х годов отмечает, что политики активно используют СМИ в качестве трибуны для изложения своих взглядов и политических интересов, и вместе с тем высоко оценивает возможности самих СМИ влиять на "высокую" политику и участвовать в формировании последней. Это означает, что СМИ выступают либо в качестве самостоятельного субъекта политических отношений, либо инструмента, который используют определенные группы, институты для реализации тех или иных интересов.
Средства массовой информации как сложно организованный объект отвечают требованиям системного подхода:
во-первых, сохранять целостный характер, несмотря на существование разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя единое информационное пространство для всех членов общества, постоянное информационное взаимодействие в общественной системе;
во-вторых, располагать совокупностью компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей;
в-третьих, иметь необходимый набор функций и так их реализовывать, чтобы удовлетворить информационные потребности личности, различных групп населения, общества в целом;
в-четвертых, структура как способ связи компонентов должна располагать такой совокупностью различных газет, журналов, программ радио, телепередач, которые могут способствовать выполнению этих функций;
в-пятых, СМИ как организованная система должны действовать в соответствии с развитием условий жизни общества, иметь для этого необходимые организационные отношения между участниками массовой информационной деятельности (отношения координации, дисциплины, ответственности и др.). Для осуществления организационных процессов необходимы соответствующие административно-управленческие структуры в составе редакций, издательств и др.