2. Маркетинговая среда и ее структура. Рынок и внешняя среда фирмы. Рынок (понятия рынка, сегментов рынка, целевого рынка, рыночной ниши). Обмен (условия обмена, условия сделки). Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке. Спрос (понятие, статические и динамические характеристики спроса, виды спроса). Факторы формирования спроса и предложения. Модель формирования спроса, детерминанты спроса. Задачи маркетинга для различных видов спроса. Ситуации (формы) рыночного обмена и их особенности. Виды рынков. Конкурентные структуры рынка. Формы конкуренции. Основные структурные и скалярные характеристики рынка. Понятие абсолютного потенциала и емкости рынка. Методы прогнозирования и расчета емкости рынка. Функции реакции рынка.
3. Субъекты маркетинга. Подходы к выделению субъектов маркетинга. Границы фирмы, внешняя и внутренняя среда фирмы (понятие, составляющие). Фирма, как активный субъект маркетинга. Потребитель как активный субъект маркетинга. Права субъектов рыночной деятельности с точки зрения концепции маркетинга: права производителей, права потребителей, права общества.
4. Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Сущность категории "потребность". Формы развития потребностей: нужда, желание, запрос (спрос). Факторы формирования спроса. Механизм потребительской мотивации (модели формирования потребности). Объективная и субъективная трактовка взаимодействия потребителя и производителя. Модели эмоциональных состояний, эмоциональные измерения и индикаторы. Классификации потребностей, потребительских ценностей. Компоненты модели отношения. Модель восприятия (AIDA). Потребительские и жизненные ценности. Понятие жизненного стиля. Примеры исследовательских моделей жизненных стилей (VALS, Global Skan). Подходы к стратификация потребителей. Модели покупательских групп. Возможные модели психографической стратификации. Приоритет потребителя. Процесс трансформации потребности в покупку. Фазы покупательского поведения. Модели потребительского выбора. Послепокупочное поведение потребителя. Основные подходы к управлению потребительским поведением. Особенности процесса принятия решения о покупке для группового потребителя. Понятие и роли «центра закупки» семьи (домохозяйства). Особенности рынка предприятий и корпоративного покупателя. Понятие индустриальной цепочки. Цели и мотивация корпоративного покупателя. Процесс и особенности принятия решений о покупке для корпоративного покупателя. Понятие и роли лиц «закупочного центра» корпоративного покупателя. Типы закупочного поведения.
5. Товар. Товар и его коммерческие характеристики. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Оценка конкурентоспособности товара (понятие, методы определения конкурентоспособности товара). Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые формы потребительского блага: товар (как физический продукт), услуга, идея, личность, место, мероприятие, информация, технология. Многоуровневая модель товара. Классификация товаров в матрице "вовлеченность – метод восприятия". Особенности, приоритеты и задачи использования различных инструментов маркетинга для различных фаз жизненного цикла. Маркетинговая трактовка качества товара. Мультиатрибутивная модель товара. Соотношение свойств и атрибутов товара в мультиатрибутивной модели. Определение полезности товара на основе мультиатрибутивной модели. Развертывание функций качества при проектировании товара.
Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга
1. Стратегия и планирование маркетинга. Критерии и методы сегментирования рынка. Стратегический маркетинг. Особенности целеполагания деятельности фирмы в рамках маркетинговой концепции. Понятие миссии фирмы и способы ее формирования. Стратегическое управление и планирование (суть и соотношение понятий). Понятие стратегического анализа и ситуационного анализа. Особенности применение инструментов стратегического планирования в рамках реализации стратегического маркетинга. Стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Сущность концепции сегментирования рынка. Возможные подходы к определению структуры базового рынка фирмы. Анализ рынка. Трехмерная модель структур рынка в измерениях (потребитель, технология, функция). Суть макро- и микросегментирования. Методы сегментирования. Основная идеология априорного и апостериорного сегментирования. Сегментация и выбор целевого рынка. Критерии эффективного сегментирования. Меры оценки доли рынка. Целевой рынок. Ниша рынка. Рыночное окно. Стратегии охвата рынка. Соотношение понятий стратегической хозяйственной зоны и стратегической бизнес единицы с понятием сегмент рынка. Классификации основных стратегий развития. SWOT-анализ. Формирование и выбор стратегий на основе портфельных моделей БКГ, McKinsey, General Electric. Оценка нестабильности внешней среды по И. Ансоффу. Сбалансированная система показателей (Balanced Score Card).
2. Товарная политика. Сущность и компоненты товарной политики. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом. Цикл формирования товара в рамках маркетингового подхода. Понятие товарного портфеля. Особенности маркетинга нового товара. Управление качеством товара с позиций маркетинга. Сущность концепции всеобщего управления качеством (TQM). Общая характеристика стандартов качества серии ISO 9000. Определение свойств товара на основе концепции функции развертывания качества. Конкурентоспособность товара и фирмы.
3. Ценовая политика. Разработка ценовой политики. Понятие цены в маркетинге. Виды цен и особенности их применения. Особенности восприятия цены с точки зрения покупателя и продавца. Понятие маркетингового пространства цен. Границы и элементы маркетингового пространства цен. Процесс и структура решений при формировании ценовой политики. Методы расчета цен. Сущность метода формирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности. Формы краткосрочного стимулирования. Сущность ценовой политики. Ценовые стратегии. Ценовые стратегии для нового товара. Портфельные ценовые стратегии. Географические ценовые стратегии. Психологические аспекты ценообразования. Виды скидок и условия их применения.
4. Сбытовая политика. Суть сбытовой политики маркетинга. Каналы распределения и товародвижения. Спрос, формирование спроса и стимулирование сбыта. Торговые посредники и их классификация. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы.. Роль "купца" в повышении операционной эффективности экономики. Функции сбыта. Общая структура решений в рамках сбытовой политики. Стратегии коммуникации в каналах сбыта. Мерчандайзинг. Компоненты организации эффективного сбыта. Методы персональных продаж. Подходы к формированию прямого сбыта на основе клиентского анализа. Варианты координации сбытовых каналов. Подходы к выбору сбытовых каналов. Особые формы коммерческого взаимодействия - франчайзинг, многоуровневый маркетинг.
5. Коммуникативная политика в маркетинге. Компоненты коммуникационной политики. Виды и средства рекламы. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Процесс формирования и структура решений в рамках коммуникационной политики. Информационная модель рекламы. Фирменный стиль – сущность, элементы (константы), объекты. Реклама в системе маркетинговых служб. Процесс планирования рекламной кампании. Цели рекламы. Медиапланирование – сущность, основные показатели. Роль коммуникационного аудита Особенности креативного процесса создания рекламы. Стимулирование сбыта. Основные типы субъектов рынка рекламы. Организация взаимодействия с субъектами рынка рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. План-карта рекламной кампании (состав исходной информации и требований передаваемых рекламному агентству для формирования рекламной кампании). Паблик рилейшнз. Паблисити. Пресс-релиз. «Маркетинговая смесь». Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.
6. Сервисная политика. Роль сервисной политики в комплексе маркетинга. Виды сервиса и его основные задачи.
7. Позиционирование товара на рынке: в матрице «вовлеченность-метод восприятия»; в пространстве атрибутов потребительского восприятия. Марка и марочная политика (брэндинг) как синтез товарной и коммуникационной политик. Товарная (фирменная) марка. Стратегия развития марки. Марочные обозначения и товарные знаки. Концепция позиционирования товара. Использование концепции мультиатрибутивного товара для позиционирования. Сущность товарного каннибализма. Соотношение понятия позиционирования и дифференциации товаров. Различие между представлением о позиционировании в «узком» и «широком» смысле. Понятие имиджа. Концепция формирования и управления брэндом. Уровни развития брэнда. Методы формирования брэнда. Методы оценки стоимости брэнда.
8. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация). Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Аналитическая функция маркетинга. Объекты и задачи маркетингового исследования. Первичные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения. Инструменты первичных маркетинговых исследований. Кабинетные (вторичные) маркетинговые исследования. Информационная модель общества. Классификация основных методов маркетингового анализа. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы (рынка, клиентуры, конкурентов и др.). Организация маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга.