К «диким кошкам» (высокий объем продаж, но низкая доля рынка) пока относят: шоп-туры — Китай, Греция, Турция и въездной туризм. Активное сотрудничество с ведущими европейскими представителями туриндустрии является причиной потока иностранцев в Сибирь, хотя довольно нестабильного. Долю рынка повысить не удается из-за конкуренции среди новосибирских турфирм, предлагающих туры в Китай, Турцию и Грецию.
«Собаками» (с медленными темпами роста продаж, и низкой долей на рынке) остались туры с лечением (Россия, СНГ) и детский отдых за рубежом, на Алтае и в Новосибирской области. В этих направлениях фирма не обладает уникальностью. Многие фирмы в Сибири специализируются на российских направлениях. К тому же по России дешевле путешествовать самостоятельно. Детский туризм довольно слабо интересует потребителей в Сибири. Эти туры фирме требуется или доработать, или отказаться от продвижения этих продуктов, так как затраты на разработку и рекламу не покрываются доходами.
И теперь стратегия фирмы ясна: 1) продолжать предоставлять туры в Германию, и получать всё большую прибыль от снижения издержек и приверженности клиентов; 2) снимать сливки с продаж «звездных» туров по Европе, готовить эти туры к положению «дойных коров»; 3) вкладывать средства в развитие въездного туризма, в повышение уровня квалификации сотрудников, переводчиков, гидов, расширять географию туров (уже сейчас фирма разрабатывает круизные туры по Амуру, Лене, Байкалу, налаживает туристские контакты в Тюмени, Мурманске, Ханты-Мансийске, ведь именно в эти дебри стремятся иностранцы), вкладывать деньги в развитие инфраструктуры и т. д.; 4) отказаться от разработки туров, в которых у фирмы нет конкурентных преимуществ и нет перспектив большого спроса в будущем — туры по России и детский туризм.
Литература.
Основная:
1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002г.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006г.
Дополнительная:
1.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. «Феникс», Ростов на дону, 2003г.
2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М. 2002г.
4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25.
Тема 6. Комплекс маркетинговых коммуникации, особенности формирования коммуникационной политики туристских предприятий
Вопросы для обсуждения:
1.Основные проблемы и тенденции в области в области коммуникационной политики туристского предприятия, разработка концептуальных подходов, особенности формирования коммуникационной политики туристских предприятий.
2.Стратегия продвижения туристских продуктов и услуг на внутренние и внешние рынки.
3. Реклама в туризме, ее роль и значение, виды.
4. Методика разработки рекламной программы туристской фирмы, экономическая и социальная эффективность рекламы.
5. Понятие «Паблик рилейшенз», роль, значение и функции.
6. Способы и методы пропаганды, пропагандистские компании.
7. Характеристика основных современных средств продвижения: выставочная деятельность, реклама в СМИ, новейшие электронные технологии (Интернет, мультимедийные средства, E-mail маркетинг).
8 Рекламные и ознакомительные туры как эффективное средство продвижения туристских продуктов и территорий.
Задание 1
На примере конкретного туристского продукта, обоснуйте, какие средства политики продвижения эффективно использовать на каждом этапе ЖЦТ.
Пример выполнения задания
Прежде чем применять какие-либо средства политики продвижения в отношении какого-либо товара, необходимо определить общую концепцию продвижения и фирмы, и товара. Это значит, надо знать проблемы компании в области сбыта и продвижения, изучить и дать прогноз объема спроса, взвесить конкурентоспособности продукции, узнать все о конкурентах.
Основными средствами продвижения являются: реклама, public relations (PR), стимулирование сбыта и личные продажи.
На примере продажи тура в Ботсвану (Африка) с фотоохотой. Эта фирма параллельно продает и другие туры, находящиеся в различных стадиях ЖЦТ.
| Этап ЖЦТ | Средства политики продвижения (в порядке приоритетности) и конкретные их инструменты | Причины использования |
| Разработка | PR: создание благоприятного имиджа фирмы; популяризация направления; спонсорство телепередач о странах; | Формирование (популяризция) потребности в продукте, который фирма собирается продавать. |
| Внедрение | Реклама: начало рекламной кампании (пресса, короткие фильмы в кинотеатрах, спонсорство передачи на ТВ), интернет; PR: презентация, информационные поездки. Личные продажи. | Информирование потребителей, поощрение постоянных и корпоративных клиентов. |
| Рост | Реклама: выставки, Интернет. Стимулирование сбыта: конкурс; раздача сувениров; скидки за бронирование; особые скидки постоянным клиентам. Стимулирование розничных турагентов. Личные продажи: работа стендистов. | Расширение клиентской базы. Поощрение интенсивного потребления тура. Стимулирование повторных покупок. |
| Зрелость | Стимулирование сбыта (усиленное): сезонные скидки; скидки пенсионерам; дополнительные бесплатные услуги; чествование юбилейный покупателей; раздача бесплатных фирменных сувениров; | Стимулирование повторных покупок. Привлечение новых клиентов. Поднятие авторитета фирмы в глазах туристов. |
| Спад | Реклама: сворачивание рекламной кампании | Вкладывать деньги в продвижение тура не выгодно. |
Задание 2.
Вы предлагаете на рынок новый туристский продукт, целевым сегментом которого являются семейные пары с детьми. Подготовьте пресс-релиз для передачи его средствам массовой информации.
Задание 3.
Какие конкретные средства PR вы рекомендовали бы использовать туристической фирме, специализирующейся на международном туризме? Аргументируйте выбор каждого средства
Задание 4.
Разработайте план проведения ознакомительной поездки по туристическим маршрутам Республики Башкортостан.
Задание 5.
Предложите план мероприятий по установлению и поддержанию отношений санатория «Красноусольский» с органами государственной власти и управления.
Задание 6.
Какие конкретные средства PR вы рекомендовали бы использовать туристической фирме, специализирующейся на внутреннем туризме? Аргументируйте выбор каждого средства
Кейс. Решение проблемной ситуации
Почти половина из тех, кто собирается отдохнуть, выбирают агентство по совету друзей. Поэтому в «1001 тур» отказались от прямой рекламы и сосредоточились на том, чтобы добиться вирусного эффекта: когда покупатель рекомендует агентство своим знакомым. Ввели накопительные дисконтные карты. При каждой покупке дается скидка 3%, одновременно с этим на карту зачисляется 1% от стоимости тура. Чем больше людей воспользуются картой, тем больше денег получит ее владелец. Пока у агентства были всего 2 офиса, эта схема обеспечивала достаточный приток туристов. Теперь, когда у «1001 тур» 4 офиса в Москве и 2 в Петербурге, необходимо изобретать что-то новое. В агентстве решили, что самое правильное - сделать своими агентами тех, кто давно пользуется услугами.
Прежде всего в компании обновили базу, где сейчас более 3,5 тыс. клиентов. Затем в «1001 тур» постарались установить с потребителями доверительные отношения: рассылают сообщения о «горячих» турах, поздравительные открытки перед праздниками. Конечно, все это стандартные приемы, которые могут повысить лояльность, но вряд ли заставят рекомендовать компанию друзьям. Как сделать, чтобы покупателям захотелось стать проповедниками бренда? Какая идея заставит говорить о компании и в итоге приведет к ней новых клиентов?
Рекомендуемая литература:
Основная:
1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г.
2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г.
4. Данько Т.П.,Завьялова Н.Б.и др. Электронный маркетинг. Учебное пособие ИНФРА,2003г.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006г.
Дополнительная:
1. Аакер А. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенщикова, 2003г.
2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПБ, 2003г.
4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25.
6. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб, Питер,2001г.
Тема 7. Фирменный стиль туристского предприятия и особенности его формирования.
Вопросы для обсуждения:
1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля туристского предприятия.
2. Элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный лозунг, фирменный блок, фирменный цвет).
3. Носители фирменного стиля.
4. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака.
5. Корпоративная философия как инструмент создания фирменного стиля.
6. Имидж предприятия индустрии гостеприимства.