Базиков А. А. Экономическая теория: Курс лекций — М.: Инфра-м, 2005 — 288 с (стр. 36 из 64)

Раздел 3. Микроэкономика

Тема 13. Теория потребительского поведения

1. Потребительское поведение и жизнедеятельность людей

Участниками рынка, причем достаточно активными и реальными, являются покупатели. Они могут рассматриваться одновременно и как потребители. Хотя следует иметь в виду, что в числе покупателей немало посредников, которые перепродают купленные товары, их, конечно, нельзя назвать потребителями. Поэтому допускаемое иногда отождествление покупателей и потребителей не всегда обоснованно.

Потребители как субъекты рыночной экономики тоже не однозначны по своей сути. Таковыми являются каждый индивидуум, домохозяйства, семьи, многочисленные предприятия и фирмы, потребляющие сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо, электроэнергию и т.п., государственные структуры с их общественными потребностями.

При этом потребности каждого из субъектов весьма многогранны и часто отличны по своим характеристикам. Они могут рассматриваться как с количественной, так и с качественной стороны.

Многогранность потребностей обусловлена бесчисленным множеством различных благ и товаров. Это, в частности, находит отражение в неоднозначности их классификации. Например, людям нужны продукты питания, предметы первой необходимости и длительного пользования, предметы роскоши. Они могут быть как материальными, так и нематериальными, духовными. Последние чаще всего представлены в виде услуг.

Что прельщает людей в вещах? Прежде всего их полезность, потребительские свойства: одна вещь удовлетворяет одну потребность, другая - другую, третья - третью и т.д. Благодаря своим многочисленным полезным свойствам неодинаковые вещи удовлетворяют разнообразные потребности людей. Они во многом зависят и от них самих. Влияют на это и многочисленные факторы: от привычек, потребительских предпочтений и поведения, до возраста людей, их доходов и мест проживания.

Примечательно, что потребности являются безграничными. В недалеком прошлом многие из нас довольствовались обыкновенным электронным проигрывателем. Позже эта наша потребность стала удовлетворяться катушечным магнитофоном. Сегодня многие молодые люди о них имеют довольно слабое представление и широко применяют кассетные магнитофоны. Но их существование довольно активно трансформируется за счет появления все новых и новых моделей. Это происходит не только с магнитофонами, но и со многими другими предметами потребительского назначения.

Стало быть, с одной стороны, имеется бесчисленное множество потребностей людей, с другой - огромное многообразие вещей. Кроме того, потребности людей безграничны и предопределяет это во многом динамизм развития количественных и качественных свойств различных благ и товаров. Все это усложняет потребительское поведение людей. Оно тоже трансформируется как количественно, так и качественно. Тем не менее нельзя, видимо, отрицать, что потребительское поведение имеет и конкретные статические характеристики.

Потребительское поведение - это прежде всего внутренняя суть индивидуумов. Оно выражается в их чувствах, стимулах, интересах и действиях. Они не однозначны ввиду безграничности потребностей. Побудительные мотивы могут быть текущими и перспективными, прогнозными, реализованными и нереализованными, реальными и прозаичными и т.д.

Таким образом, потребительское поведение - это внутренне присущие людям чувства, стимулы, интересы и действия, направленные на осуществление своих желаний и предпочтений с целью удовлетворения неограниченных потребностей.

Потребительское поведение относительно отдельных групп товаров и вещей не одинаково. Например, люди не могут отложить на неопределенный срок удовлетворение своих потребностей в пище. Их поведение относительно ее - физиологическая потребность, обеспечивающая жизнедеятельность каждого человека. В то же время действия людей по поводу многих других потребностей не могут быть столь же обязательны. Их удовлетворение можно либо отложить, либо перенести на более отдаленный срок, а то и вообще от них можно отказаться при определенных обстоятельствах.

Потребительское поведение - стимул в жизнедеятельности людей. Оно существует во всякой экономической системе и вместе с тем зависит от нее. Например, в традиционной и командно-административной системах потребительское поведение людей ограничено определенными рамками. Более свободно оно проявляется в рыночной и смешанной экономических системах. Хотя и здесь не все проходит гладко. Противоречивость этих экономических систем накладывает свой отпечаток на проблемный характер реального осуществления потребительского поведения практически каждого из индивидуумов.

Схематически потребительское поведение и его содержание показаны на рис. 19.

Рис. 19. Структурные слагаемые потребительского поведения

2. Равновесие потребления и его обеспечение

В рыночных условиях хозяйствования потребительское поведение играет важную роль в активизации предпринимательства фирм и предприятий. От него во многом зависит объем производства тех или иных товаров, прибыльность субъектов хозяйствования, их конкурентоспособность, перспективы развития и т.п. Чтобы преуспевать, фирмы и предприятия должны анализировать потребительские возможности покупателей, их выбор и предпочтения. Это особенно касается выпускаемых качественно новых товаров. Ведь спрос на них и их предложение должны достичь определенного рыночного равновесия.

Оно, как уже говорилось выше, существенно зависит от полезных свойств товаров. Сугубо индивидуальный подход к их оценке дифференцирует само понятие "полезность". Примеров тому более чем предостаточно. Это касается практически большинства товаров.

Следует, однако, иметь в виду, что достигнутый консенсус по полезности еще не свидетельствует о массовости в потребительском выборе. Он в значительной мере зависит от ряда других обстоятельств и факторов (речь идет, например, о доходах и ценах). Мясо, ценные породы рыб, икра и т.п. считаются очень полезными продуктами для большинства людей. Однако потреблять их в достаточном количестве могут не все из-за высоких цен на эти продукты и ограниченных доходов населения.

В экономической теории рассматривается так называемый закон убывающей предельной полезности. Суть его в том, что полезность продукта снижается от каждой последующей приобретенной единицы. Предположим, женщина располагает единственным нарядным платьем. Оно имеет для нее очень высокую полезность. Однако если у женщины появится еще одно аналогичное платье, полезность первого из них несколько снижается, и она станет еще ниже, если будут приобретены другие новые платья. Математическая зависимость в данном случае выглядит как обратно пропорциональная - с ростом объема потребления предельная полезность товара падает.

Закон убывающей предельной полезности определенным образом находит отражение в потребительском выборе покупателя товаров с учетом их цен. Например, покупатель располагает суммой денег в размере 120 руб. Товары, которые он желает купить, соответственно стоят: Х - 15 руб. и Y - 30 руб. Потребительское поведение покупателя заключается в том, чтобы использовать обозначенную сумму далее рационально и с наивысшей полезностью.

Судя по цене, товар Y в два раза полезнее товара Х. Выбор покупателя может быть, например, таким: 2 ед. товара Х и 3 ед. товара Y или же 6 ед. товара Х и 1 ед. товара Y. В обоих случаях общая сумма покупки составит 120 руб., а полезность товаров - 8 ед. (полезность товара Х - 1 ед. и полезность товара Y - 2 ед.). Субъективно потребительский выбор может быть осуществлен и в следующем соотношении - 4 ед. товара Х и 2 ед. товара Y. При таком соотношении использование полностью имеющейся суммы денег даст ту же полезность в размере 8 ед., о чем свидетельствуют приведенные примеры с точки зрения закона убывающей предельной полезности. Наиболее рациональным будет вариант: 2 ед. товара Х и 3 ед. товара Y. Именно такое соотношение дает наивысшую полезность приобретаемых в данном случае товаров.

Потребительское поведение, как и потребительский выбор, не отличаются особой стабильностью. Это, в конечном итоге, влияет на равновесие потребления. При этом на стабильность, как и на равновесие потребления, влияют различные факторы, например, эффект дохода и эффект замещения.

Первое из них зависит от повышения или понижения цены на товары. Если она снижается, то у потребителя появляется возможность покупки дополнительно каких-то других товаров, и, напротив, если цена повышается, эффект дохода действует в противоположном направление.

Эффект замещения проявляется несколько иначе. В случае, если цена на какой-то товар повышается, потребитель будет покупать при неизменном доходе более дешевым, но замещающий в определенной мере нужный ему товар. Такое часто наблюдается, особенно при покупке продуктов питания. Следует при этом заметить, что эффект замещения, равно как и эффект дохода, во многом зависит от спроса и предложения товаров на рынке.

В понимании сущности равновесия потребления важная роль отводится так называемым кривым безразличия и бюджетным линиям.

Первое из названных понятий сводится к тому, что каждый из потребителей исходя из своих предпочтений покупает больше и лучше понравившихся ему товаров, что не могут не учитывать производители. Бюджетные линии находят отражения в вариантах возможных покупок потребителями каких-либо товаров в зависимости от доходов и цены*1.