«Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования ( на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)» (стр. 10 из 12)

Расширение перспективных, с точки зрения получения средств, направлений деятельности Центра, позволит повышать квалификацию преподавателей, использовать еще более современные технические средства обучения, а также пополнять библиотечные фонды.

Исходя из этого, необходимо скомбинировать стратегию «Максимальное качество» со стратегией, которая приведет к вовлечению Центра в несколько иную экономическую деятельность, но не противоречащую его образовательным целям. Это позволит во время «сложных» периодов использовать максимальное число различных форм предоставления образовательных услуг. В зависимости от смены ситуации прибыльными становятся те или иные направления, обеспечивающие стабильное функционирования учебного заведения. В данной случае речь идет о предоставлении услуг организации культурного досуга детей, открытии языковых оздоровительных лагерей, создание клубов иноязычного кино, книголюбов (иностранной литературы), внедрение дистанционного обучения и так далее.

Предпосылкой для использования подобной стратегии послужит исходное положение, что выражается, прежде всего в наличии высококвалифицированных специалистов. С другой стороны, причиной ее развития станет относительно небольшая ёмкость рынка образовательных услуг, на который Центр ориентируется.

3.3 Реализация рекламной стратегии: проведение рекламной кампании

Ориентирование на качество, предоставляемых Центром услуг и находит своё отражение в разработке рекламной стратегии, включающей в себя планирование рекламной кампании, то есть:

1). Определение цели и задач рекламной кампании.

Из приведённых выше сведений о работе ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», а также выявленных сильных и слабых сторонах деятельности этой организации, были сформированы следующие цель и задачи рекламной кампании на 2009 учебный год.

Цель рекламной кампании ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» - увеличение спроса на предлагаемые Центром услуги в области образования.

Задачи рекламной кампании:

1). Охватить широкую аудиторию.

2). Анонсировать акции по снижению цен на предлагаемые Центром услуги.

3). Стимулировать спрос, чтобы обеспечить быстрый оборот денег, вложенных в рекламу.

Исходя из цели и задач рекламной кампании была выделена целевая аудитория, на которую будут ориентированы предлагаемые Центром услуги в сфере дополнительного образования. Для этого были использованы данные из информационных источников гатчинского района, полученные на основании маркетинговых исследований.

2). Определение целевой аудитории.

На данный момент в Гатчине проживает более 90.000 человек, процентное соотношение которых представлено на диаграмме рисунка 3.

Рисунок 3 - Количество жителей города Гатчина

Распределение по возрасту и полу к середине 2009 года составляет:

- 0 - 4 года - 3,4%

- 5 - 14 лет - 12,7%

- 15 - 24 года - 12,9 %

- 25 - 49 лет - 39,8%

- 50 - 59 лет - 11,5%

- 60 лет и старше -19,7%

- мужчин - 44,9%

- женщин - 55,1%

Предлагаемые услуги Центра в области изучения иностранных языков охватывают все возрастные категории и широкий спектр населения. В связи с этим, выбранная целевая аудитория-это жители Гатчины от 6 лет и старше. Особый акцент сделан на распространение информации об услугах Центра среди детей в возрасте от 9 до 16 лет из семей с достаточным уровнем обеспеченности. Данные выводы были сделаны на основании следующих причин:

1). Как правило, такие семьи состоят из успешных и социально-активных людей, стремящихся к тому, чтобы их дети добились определённого положения в обществе, за счёт получения престижной работы и сохранив хорошее здоровье.

2). Дети данного возраста нуждаются в определённой степени развития своих способностей в области дополнительного образования.

3). Большинство детей и подростков продолжают обучение в Центре на протяжении нескольких лет.

4). Дети в возрасте от 6 до 13 лет, а также подростки принимают активное участие во внеклассных мероприятия, проводимых Центром для продвижения услуг в области дополнительного образования: выставках, акциях, Днях открытых дверей. Всё это позволяет расширить данный контингент обучающихся в Центре, привлечь в Центр новых клиентов, заинтересовать родителей детей данного возраста.

Так как считается, что для получения престижной должности необходимо знание иностранных языков, то услуги, предлагаемые Центром, будут востребованы.

3).Определение бюджета рекламной кампании.

В связи с тем, что в предыдущие периоды работы Центра разработке рекламной стратегии не уделялось должного внимания, было бы необоснованно руководствоваться методом «прошлого года» для расчёта бюджета рекламной кампании на текущий период.

«Паритетный» метод был отклонён в связи с тем, что фирмы-конкуренты практически не вкладывают денежных средств в проведение рекламной кампании, а ограничиваются одним способом распространения рекламы предлагаемых ими услуг.

Для расчёта бюджета рекламной кампании был выбран метод «целей и задач», когда вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Руководством Центра было выделено на проведение рекламной кампании более 190.000 рублей. Определение данной суммы следовало из того, какими средствами распространения рекламы необходимо было воспользоваться, чтобы охватить выбранную целевую аудиторию. Расходование средств рекламного бюджета определялось по следующим направлениям:

- затраты, связанные с организацией рекламной кампании и контролем за её проведение менеджером по рекламе;

- затраты, связанные с размещением рекламной продукции;

- затраты, связанные с организацией и проведением новогоднего детского праздника.

Перед проведением рекламной кампании необходимо было продумать текст рекламного сообщения, который отражал бы сущность предлагаемых Центром услуг в области дополнительного образования.

4). Составление рекламного сообщения.

Составляя текст рекламного сообщения, необходимо было следовать следующим требованиям:

1). Четкое соответствие общей рекламной теме.

2). Простота.

3). Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

4). Упоминание в слогане названия фирмы.

В самом названии Центра «Диалог» уже заложен общий смысл рекламного сообщения, связанный с общением людей на иностранных языках. Поэтому, выбирая текст рекламного сообщения, было необходимо раскрыть смысл этого слова: «Лингвистический Центр «Диалог»: общение без границ!»

При размещении рекламного лозунга также используется логотип фирмы, который остаётся неизменным с начала её существования и выполнен в сине-белых тонах.

Также на рекламных листовках и в буклетах были использованы фотографии со всевозможных мероприятий, проводимых Центром (языковые лагеря, поездки за рубеж, праздники и т.д.) так как иллюстрация – это своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

5). Выбор средств распространения рекламы.

Первостепенным источником рекламы выступает наружная реклама. Это:

- реклама на остановках;

- бегущая строка;

- транспоранты-перетяжки.

Следующим источником рекламы выступает печатная реклама:

- буклеты;

- рекламные листовки 70х150;

- визитки;

- календари;

- расклейка на подъезды.

Телевизионная реклама, включающая:

- телевизионный ролик 30 секунд.

Также была выпущена фирменная продукция Центра, включающей: ручки, значки, сумки и папки для хранения информации с логотипом Центра.

К концу 2009 года была поставлена задача организации и проведения новогоднего праздника для детей в возрасте от 5 до 9 лет, что потребовало дополнительных финансовых вложений. В организации праздника Центру помогло руководство отдела культуры администрации Гатчинского района, в виду этого основные затраты на организацию праздника были связаны с арендой звуковой аппаратуры и оплатой заранее составленной программы ведущих мероприятия, их участия в празднике. Праздник был проведён на улице, на игровой площадке рядом с Центром. Планировалось привлечь не только детей данной возрастной категории, но и их родителей для повышения уровня осведомлённости о внеучбеной работе Центра и интереса к проводимым Центром внеклассных мероприятий.

Все участники праздника получили фирменные буклеты, содержащие информацию о Центре, а также проводимых в Центре и за его пределами мероприятиях за последние 5 лет, положительные отзывы студентов, их достижения в области изучения иностранных языков.

К празднику было подготовлено и напечатано 500 листовок, содержащих информацию о летних лагерях, проводимых Центром, включающую заранее составленные программы детских и подростковых лагерей на лето 2010 года.

По подсчётам затраты на организацию новогоднего праздника составили 14.600 рублей, из которых:

- аренда звуковой аппаратуры (2 часа, 1 час-4000 рублей);

- проведение праздника: программа + ведущие (6000 рублей);

- рекламные листовки (500 штук, 1 листовка-1.20 рублей).

3.5 Показатели эффективности рекламной стратегии

После проведения рекламной кампании необходимо выявить, насколько, была эффективна разработанная и реализованная рекламная стратегия (экономическая эффективность и психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека).

Сначала подсчитаем, увеличилась ли чистая прибыль организации после проведения рекламной кампании, по формуле (6):