«Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования ( на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)» (стр. 2 из 12)

Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется в виду, что такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена (price), место (place), сбыт (sales), стимулирование (stimulation). Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Если реклама — это способ показать имидж, то рекламная стратегия — это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться [5].

Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей.
Пиво «Тинькофф», сигареты «Marlboro», – все эти марки повышенной узнаваемости, то есть не обязательно видеть логотип или слушать/читать текст, чтобы понять о каком товаре идет речь. Происходит так именно благодаря хорошо спланированной, долгосрочной рекламной стратегии [6, c. 154]. Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

- выполнима, то есть цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

- интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, то есть реализовывать свой участок достижения главной цели;

- циклична, то есть она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов её реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня [7].

Наличие стратегии позволяет не только создать сильный положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия — это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты то или иного продукта, создает стандарты поведения сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать имидж компании даже в тех случаях, когда приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям [8].

Если принимается решение провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что необходимо будет сделать – это разработать рекламную стратегию. При разработке стратегии рекламной кампании, прежде всего, необходимо руководствоваться тем, какие цели она преследует, что собой представляет рекламируемая продукция и на какого покупателя она рассчитана.

Разработка рекламной стратегии фирмы обязательно включает в себя анализ рынка и изучение конкурентов, а также оценку возможностей по увеличению доли продукции предприятия на рынке. Таким образом, составляется план рекламной кампании. План рекламной кампании во многом зависит от специфики каждого конкретного случая [9].

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться фирма, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1). Товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть.

2). Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение определённому товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, нужно определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано [10].

Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Таким образом, «реклама» и «рекламная стратегия» - это два тесно взаимосвязанных понятие, из которых «реклама» - это информация, распространяемая о фирме, товаре или услуге, а «рекламная стратегия» - это разработанные эффективных действий по распространению этой информации с целью создания и поддержания благоприятного имиджа о товаре или услуге, увеличения спроса на товар или услугу.

1.2 Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии включает в себя:

1). Анализ маркетинговой ситуации.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Включает в себя:

- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

- положение предприятия на рынке относительно конкурентов;

- конкурентоспособность товаров;

- особенности целевой аудитории.

Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на разработку рекламной стратегии, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия.

На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной стратегии рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения дальнейшей рекламной кампании с максимальной эффективностью [11, c. 34].

2). Установка целей.

Необходимо определить конкретную цель рекламной стратегии. А именно, виды рекламных носителей и мероприятий для решения вопроса увеличения спроса на предлагаемые товары и услуги (увеличение продаж, привлечение клиентов). Также необходимо задать следующие вопросы: для чего планируется реклама? Что нужно продать? Для кого делается реклама? Кто должен купить товар? Что можно сделать своими силами, а что лучше заказать? (анализ рынка, потребителя, конкурентов, постановка задач, пути достижения задач, необходимые средства, творческий процесс, ведение кампаний, оценка эффективности, корректировка рекламы, маркетинговые элементы и т.п.). Что, кроме рекламы, нужно обязательно сделать? Сколько будет стоить рекламная кампания и сможет ли фирма это позволить? [12]

При формировании целей и задач рекламной стратегии необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными.

В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы

Точно поставленные цели, которые необходимо достичь по средствам рекламы, позволят разработать наиболее грамотную рекламную стратегию и оценить её эффективность [13, c. 23].

3). Выбор стратегии.

После того как определены цель и задачи, наступает этап анализа и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей.

Определение рекламной стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение рекламной стратегии — это принятие решения по поводу того, каким образом провести рекламную кампанию, чтобы она была эффективной, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться организации, и какое место занимать на рынке. Для этого необходимо:

1). Определить целевую аудиторию:

- демографическое и психографическое описание;

- стиль жизни и поведения;

- характер восприятия рекламных сообщений.

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средства его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке [14, c. 52].