Ясно, что понимаемое так психологическое воздействие не есть пассивное восприятие реципиентом чужого мнения, не есть пассивное подчинение чужой воле, – оно предполагает борьбу и сознательную оценку значимости мотивов, более или менее осознанный выбор из ряда возможностей. Речевое воздействие служит не для упрощения самого этого выбора, а для облегчения осознания, ориентировки в ситуации, подсказывая реципиенту известные основания для выбора. Если в соответствии с точкой зрения современной социологии говорить о системе ценностей как основе поведения реципиента, то речевое (и иное) воздействие прежде всего направлено как раз на сдвиг в этой системе ценностей. (Поэтому непосредственное физиологическое воздействие типа гипнотического не является речевым воздействием в полном смысле слова, как не является им, по-видимому, и приказ военного начальника, обращенный к подчиненным, или указание спортивного судьи участникам матча: здесь нет выбора, нет борьбы мотивов.)
Для этой цели можно воспользоваться одним из следующих трех способов.
1. Ввести в поле значений реципиента новые значения, т. е. сообщить ему такие знания о неизвестных ему элементах действительности, на основе которых он изменит свое поведение или по крайней мере свое отношение к этой действительности. В сущности, весь процесс обучения, особенно на уровне средней школы, в значительной мере может быть сведен к подобному воздействию. Если говорить о массовой коммуникации, то типичным случаем подобного воздействия является лекция о международном положении или газетный репортаж зарубежного корреспондента — в обоих случаях для формирования у слушателя или читателя определенного мнения используется сообщение новых, заведомо не известных ему сведений. Тот же тип воздействия мы имеем в газетных сообщениях о разного рода стихийных бедствиях – землетрясениях, наводнениях и т. д.
2. Изменить структуру поля значений реципиента, не вводя в него новых элементов, т. е. сообщить реципиенту новую информацию об уже известных ему вещах, причем такую, которая объективно существенна для понимания этих вещей в их взаимосвязи, способна изменить представление реципиента об их взаимосвязи и, следовательно, его отношение к этим вещам (фактам, событиям, элементам действительности). Типичным примером подобного способа воздействия является рассказ экскурсовода при осмотре музея или исторического памятника. Характерным примером из области массовой коммуникации может служить такой очерк о каком-либо популярном лице или популярном событии, “изюминкой” которого является сообщение о ком-то или о чем-то известном новой информации, раскрывающей это лицо или событие с новой стороны.
В обоих случаях мы можем говорить о воздействии через информирование. Конечно, с изменением поля значений ни в том, ни в другом случае процесс воздействия не завершается. Новые значения и вообще изменения поля значений важны для нас лишь постольку, поскольку они существенны для нашей деятельности, поскольку они ее в той или иной мере конституируют. (А иначе зачем вообще нужно речевое воздействие?)
3. Можно, наконец, не сообщая никакой объективно новой информации об элементах поля значений, воздействовать “прямо”, “непосредственно” на смысловое поле, т.е. изменить способ вхождения элементов поля значений в деятельность реципиента, изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая его абстрактное знание о ней. Нас интересует именно этот случай, который можно назвать воздействием через убеждение. Мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы он уже не знал, но то, что он знает, представляем для него в ином свете. Например, мы можем связать известную ему информацию с новым, иерархически более высоким мотивом или даже, “столкнув” мотивы разной “высоты”, убедить реципиента ориентироваться на более высокий мотив (рабочему может быть материально невыгодно или почему-либо неудобно остаться на сверхурочную работу или отложить отпуск на зиму, но он сделает это, если будет руководствоваться интересами бригады, цеха, завода). Возможен и переход в план “низкого”, бытового мотива: мы можем, например, убедить рабочего, что хозяйственная реформа в масштабах завода принесет лично ему материальную выгоду.
Успех воздействия через убеждение связан с моделированием субъектом коммуникации смыслового поля реципиента. Иными словами, для того чтобы успешно осуществить речевое воздействие, говорящий должен представлять себе смысловое поле реципиента в момент воздействия и после него, т. е. представлять себе характер и направление тех изменений в смысловом поле реципиента, которых он должен добиться в результате воздействия. Ясно, что при этом достаточно моделировать не смысловое поле в целом, а узкий его фрагмент. Очевидно также, что изучение роли такого моделирования в процессах массовой коммуникации представляет собой самостоятельную, чрезвычайно важную научную задачу: эффективность массовой коммуникации зависит прежде всего от адекватного представления коммуникатора о том, на кого и как он воздействует (а этого-то знания у него нередко нет или оно сугубо интуитивно!)
Итак, воздействие через убеждение предполагает изменение смыслового поля без изменения поля значений. (На самом деле это воздействие обычно сочетается с воздействием через информирование, но для теоретических целей их выгодно рассматривать отдельно.) Однако такое изменение смыслового поля все равно возможно лишь через значения, ибо речевое воздействие всегда осуществляется при помощи языковых, вообще общественно выработанных средств. Опять-таки оговоримся, что в принципе речевое воздействие может дополняться, а в отдельных случаях и заменяться другими способами воздействия, не связанными со значениями, скажем, мимикой лица, жестикуляцией и т. д., но это не является его доминантной характеристикой. Поэтому говорящий должен, кроме знания о смысловом поле реципиента, располагать знанием об оптимальном соотношении смыслового поля и соответствующих ему значений, о правилах оптимального (с точки зрения легкости и адекватности декодирования реципиентом) перевода системы смыслов в организованную последовательность значений.
Речевое воздействие в психологическом плане в том и состоит, что на основе моделирования смыслового поля реципиента (двойного моделирования — наличного и желаемого состояния этого смыслового поля) и на основе знания о правилах оптимального перевода смыслового поля в значения говорящий кодирует желаемые изменения в смысловом поле реципиента в виде языкового (речевого) сообщения, а реципиент, воспринимая это сообщение, декодирует его и “извлекает” из него скрытую за внешним планом (планом значений) глубинную информацию, обусловливающую реальное или потенциальное изменение его деятельности. При этом в звене говорящего происходит переход от симультанности (одновременности) к сукцессивности (последовательности), а в звене реципиента — обратный переход от сукцессивного, линейного речевого сообщения к симультанному представлению его содержания.
Важно отметить, что правила оптимального кодирования отнюдь не сводятся к переводу отдельных изолированных смыслов в столь же отдельные изолированные значения. Здесь мы имеем дело с системой кодов, переводящей иерархическую систему смыслов в речевую форму, и код “смысл — значение” на уровне слов составляет лишь самую нижнюю, самую элементарную ступень этой системы. Иными словами, говорящий должен уметь не только объективно выразить в словах свои мысли и чувства, но и сделать это единственно целесообразным способом или во всяком случае выбрать из различных доступных ему возможностей речевого их выражения наиболее близкую к оптимуму. Необходимыми для этого речевыми умениями владеют далеко не все носители языка, и для большинства из них выбор языковых средств на высших иерархических уровнях не детерминирован. Это означает, что человек не умеет в адекватной форме выразить то, что он хочет, и удовлетворяется случайными, приблизительными способами выражения. (Применительно к задаче речевого воздействия это неумение чаще всего сочетается с отмеченным выше неумением адекватно моделировать смысловое поле реципиента.)
Описанное умение (или система речевых умений) оптимального кодирования системы смыслов в организованную систему значений можно рассматривать с психологической стороны как самостоятельное действие; однако в обычном случае это не так. Ведь, как уже отмечалось, мы используем эти умения для того, чтобы, опираясь на ориентировку в смысловом поле реципиента, добиться изменений в этом смысловом поле. Таким образом, оптимальное кодирование смыслов в значения входит на правах операции в более сложное действие, причем от других параметров этого действия зависит и конкретное осуществление кодирования. Например, мы можем использовать более или менее развернутые правила кодирования в зависимости от того, какова прогнозируемая нами степень “податливости” реципиента: в одном случае будет достаточно простого намека, в другом необходим дипломатический язык с продуманностью каждого слова и формулировки.
Не следует, однако, забывать, что речевое воздействие не является самодовлеющим, т. е. само по себе изменение смыслового поля реципиента не служит целью действия. Как правило, целью речевого воздействия является получение какого-то иного, “постороннего” результата. Например, если я прошу соседа по столу передать мне хлеб, то эта просьба (речевое воздействие) направлена на то, чтобы получить хлеб, а не на то, чтобы убедить соседа, что мне нужен хлеб. Поэтому с психологической стороны правомерно говорить о самостоятельном действии (в терминах А. Н. Леонтьева) или о самостоятельной деятельности лишь применительно к действию, направленному на достижение определенной внешней цели и включающему в себя речевое воздействие как операцию (а речевое воздействие в свою очередь включает в себя оптимальное кодирование). Таким образом, психологическая структура речевого воздействия как бы трехслойна.