Якщо на ринку одночасно опинялось декілька однотипних виробів різних майстрів, між ними обов'язково виникала конкуренція. І це було дуже добре, хоча будь-який товар і в ті давні часи вже був орієнтований на покупців з різним рівнем доходів. Однак кожен виробник безперечно прикладав максимум зусиль для підвищення якості та зменшення собівартості власної продукції. Це в кінцевому результаті призвело до розподілу праці і виникнення ремісничих цехів. Поступово в цехах та купецьких гільдіях індивідуальні печатки замінювались цеховим тавром або печаткою гільдії. Пізніше на зміну цехам прийшли мануфактури, які продовжили традицію постановки тавра на товарах, що випускалися.
Еволюційно в свідомості людей з'явилась і поступово зростала повага до товаровиробника, що продукував якісні вироби та до його тавра. Відповідно інтереси торговельного та промислового підприємництва вимагали законодавчого захисту власника тавра. Поява першого таврування товарів, з метою юридичного захисту результатів творчої праці на Заході відноситься до кінця середніх віків. Тавро ставилось і на митниці, виконуючи функцію своєрідної гербової марки, що засвідчувало про сплату мита.
Поступово позначення, що проставлялось на товарі у вигляді тавра, сприймалось покупцями як обов'язковий атрибут приналежності виготовлювача до певного ремісничого цеху або гільдії купців. Крім того, ця позначка одночасно відігравала і роль своєрідного знака якості.
По мірі перетворення дрібного кустарного виробництва у велике і поступового утвердження капіталістичних відносин відбулося формування національних ринків. В подальшому, у зв'язку із широким впровадженням машин виникло масове виробництво товарів. Це у свою чергу, сприяло бурхливому розвитку торгівлі і загостренню конкурентної боротьби. Для цього періоду розвитку суспільства характерне зростання ролі товарного знака в двох його основних проявах. З одного боку, як засобу індивідуалізації товарів, а з іншого - як інструменту реклами. На думку сучасних вчених-економістів, товарні знаки з'явились у той період, коли економічна система, базуючись на принципах конкуренції, вже не могла без них обійтись.
Сьогодні знак для товарів і послуг — це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб.
Здавна відомо, що аналогічні конкуруючі товари зовні розрізняються лише своїми товарними знаками. До їх основних функцій сьогодні відносяться:
- індивідуалізуюча, яка полягає в тому, що знак забезпечує необхідну відмінність однорідних товарів (послуг) різних виробників, дозволяючи розпізнавати і запам'ятовувати за зовнішніми ознаками товари (послуги), які випускаються конкретним підприємством;
- гарантійна, яка полягає в тому, що знак виступає гарантом якості товару, відомого споживачам;
- рекламна, яка полягає в тому, що на основі психологічного впливу на споживача забезпечується стійкий інтерес до певного товару, який маркується знаком, та його виробника, що забезпечує таку популярність, тобто знак є неодмінним елементом реклами, за допомогою якої встановлюється зв'язок товару з його виробником.
Крім того, знак виконує й інші допоміжні функції, в тому числі стимулюючу, психологічну, виховну.
3.4.2. Правова охорона знака в Україні
Право на знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом.
Усі питання, пов'язані з одержанням та використанням права власності на знак в Україні, регулюються Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Закону, введеним у дію Постановою Верховної Ради України від 23.12.93 р. № 3771-XII [7] та міжнародними договорами, учасницею яких є Україна.
На сьогодні Україна підписала Паризьку конвенцію про охорону промислової власності, та ряд інших міжнародних договорів щодо знаків, а саме [14]:
- Мадридську угоду про міжнародну реєстрацію знака (25.12.91 p.);
- Договір про закони щодо товарних знаків (01.08.96 p.);
- Найробській договір про охорону Олімпійського символу, (13.03.98 p.).
Правова охорона знака в Україні може бути одержана лише через його реєстрацію у Укрпатенті.
Свідоцтво є офіційним охоронним документом, що видається від імені держави уповноваженим на це патентним відомством України. Свідоцтво засвідчує право власності на знак. Строк дії свідоцтва становить 10 років і продовжується, за клопотанням власника свідоцтва, щоразу на 10 років. Кількість продовжень не обмежується.
Свідоцтво України діє лише на території України. Які дані містить свідоцтво?
Для того, щоб одержати свідоцтво на знак, слід подати до Науково-дослідного центру патентної експертизи заявку, оформлену згідно з "Правилами складання, подання та розгляду заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг".
Для позначення товарного знаку, що охороняється, використовується символ - ®, що проставляється праворуч від нього. При необхідності позначення товарного знака, що знаходиться на реєстрації використовують інший символ - ™ [26].
3.4.3. Умови надання правової охорони знака
Правова охорона в Україні надається знаку, який не суперечить суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони [7].
Об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, причому вони можуть бути зареєстровані як у чорно-білому, так і в кольоровому виконанні або поєднанні кольорів.
Під словесним знаком розуміють позначення, яке має вигляд слова (слів) або сполучення літер, що мають словесний характер. Такі знаки набувають все більшого поширення, оскільки вони мають ряд переваг перед іншими знаками. Ці знаки легше запам'ятовуються, простіше відтворюються, їх зручно рекламувати, особливо по радіо і телебаченню.
Зображувальний знак має вигляд зображення конкретного характеру або композиції ліній, плям, фігур будь-яких форм і кольорів на площині. Наприклад, орнаменти та символи, зображення тварин, птахів, стилізовані зображення всіляких предметів, іноді з включенням літерних елементів.
Об'ємний знак представляє собою композицію у вигляді фігур (ліній) або їх комбінацій у трьох вимірах. Прикладом такого знака є: фігурне мило, оригінальний вид упаковки, флакона, пляшки, коробки для цигарок та ін.
Комбінований знак має вигляд комбінації елементів різноманітного характеру: найчастіше - це словесно-зображувальні композиції.
Інші об'єкти знаків. До інших об'єктів знака можуть бути віднесені звукові, світлові, світлозвукові та інші позначення.
В міжнародній практиці, поряд з розподілом знаків за формою їх зображення, розрізняють індивідуальні і колективні знаки.
Індивідуальний знак - це позначення, зареєстроване на ім'я окремої юридичної або фізичної особи, яка займається підприємницькою діяльністю.
Колективний - це знак спілки, господарської асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств (далі Об'єднання), призначений для позначення товарів, які ними випускаються або реалізуються, які мають спільні якісні або інші загальні характеристики. Колективний знак повинен відповідати усім вимогам, які пред'являються до індивідуальних знаків. При цьому колективний знак є об'єктом виключного права Об'єднання, а не права кожного підприємства, що входить до його складу. Підприємства-учасники об'єднання можуть використовувати колективний знак як єдиний засіб для позначення товарів або використовувати його поряд зі своїм індивідуальним товарним знаком.
Об'єднання, як власник колективного знака, має право контролю за його використанням. Умови використання колективного знака повинні відображатися в спеціальному правовому документі, що називається статутом колективного знака.
За ступенем відомості знаки поділяють на звичайні та загальновідомі.
Звичайний знак - це будь-яке нове оригінальне позначення товарів (послуг), яке відповідає усім умовам надання правової охорони. Зокрема, необхідною умовою його охорони є державна реєстрація позначення.
Загальновідомим знаком визнається таке позначення, яке відоме широкому колу споживачів завдяки його використанню для позначення певних товарів. Згідно із статтями Паризької конвенції у державах-учасницях Паризької конвенції таким знакам надається правова охорона без реєстрації у національних відомствах.
Не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують:
- державні герби, прапори та емблеми;
- офіційні назви держав;
- емблеми, скорочення або повні найменування міжнародних, міждержавних організацій;
- офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;
- нагороди та інші відзнаки.
Однак позначення, згадані вище, можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.
Згідно зі спеціальною угодою вилучений з реєстру знаків також "червоний хрест". Вилучений з реєстру товарних знаків і олімпійський символ згідно з Найробським договором про охорону олімпійського символу [20].
Також не можуть одержати правову охорону позначення, які:
- не мають розрізняльної здатності;
- є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду;